阿克的模型首次提出了品牌资产当中最重要的几个组成部分，因此在学界和业界都影响基大。不过，该模型也存在不足，即五星模型的分布结构使得几个组成部分呈现并列关系，而事实并非如此，如感知质量可能会促进酒店品牌忠诚度的形成。由于模型未将各部分的逻辑关系理清，致使品牌资产的形成机理不得而知，从而也影响了模型对品牌管理实践的指导作用。
    值得一提的是，2008年，阿克又对五星模型进行了修正，认为酒店VI设计的品牌资产只包括品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。其中，原来的感知质量作为品牌联想的一部分并入当中。
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(一)阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法
   全球权威品牌专家大卫•阿克教授目前一共出版了四部品牌专著(大卫•阿克教授出版的四部品牌专著号称“品牌四部曲”，分别为：《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌》(1996)、《品牌领导》(2000)、《品牌组合战略管理乡(2004)。)，所提出的品牌理论在品牌管理领域享有盛誉。其中，最知名的品牌资产五星模型出自1991年阿克的第一部品牌专著《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)。之所以称之为“五星模型”，是因为阿克认为品牌资产是由五个方面构成的，包括品牌知名度(Brand Awareness)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)及其他专属品牌资产(Other Proprietary Brand Assets)。酒店品牌知名度是指在特定的产品类别当中，消费者对某一品牌的识别或回忆程度；感知质量是指与其他品牌或期望相比较，消费者对于该品牌产品整体性能优良度的评价；酒店VI设计的品牌联想是指一提到某个品牌，消费者头脑中所想到的任何与酒店品牌相关的事物；品牌忠诚度是指消费者持续购买本品牌产品的意愿程度；其他专属品牌资产包括专利权、商标权及通路关系等。
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   企业、酒店可以从四个方面来实施品牌强化策略：
(一)维护品牌的一致性
   企业、酒店在进行品牌传播时，必须有整合传播的理念，使各各种传播手段、各阶段传播内容都围绕一个品牌核心诉求有机组合。在竞争者日益增多的今天，这种品牌传播的一致性是非常必要的。试想，竞争者已经在发出不同的声音，企业和酒店如果连自己的品牌传播都不统一，那么受众很难对该品牌有清晰的认识。酒店品牌的一致性既表现在不同传播手段之间的横向配合上，也表现在不同时期传播内容的纵向衔接上。市场环境在改变，企业和酒店的目标、管理者、广告商也在不断变换，因此要维护品牌的一致性并非易事。但成功的品牌都在持之以恒地维系着品牌的一致性，例如一提到沃尔沃就让人想到“安全”，原因是自1945年以来，沃尔沃无论是产品专利、媒体广告还是撞车试验都是诉求“安全”，尽管中途也曾诉求“豪华”，但马上又回归到“安全”上面。
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第3节  品牌强化与品牌激活
   品牌管理是品牌在时间维度上的管理。动态的市场里不存在永恒不变的品牌。随着生产技术的不断创新、消费需求的不断变化和品牌竞争的白热化，品牌的市场表现会产生时间序列上的波动。酒店品牌老化正是品牌在某一时期的市场表现，它不是品牌的猝死，而是随着时间的推移慢慢被人淡忘，业绩逐渐下滑，最后全面退出市场。针对酒店品牌老化问题，可以从过程管理的角度将其分为品牌老化前和品牌老化后两个阶段加以分析。这两个阶段的品牌更新目的和策略有所不同：品牌老化前，品牌的发展非常正常。然而，“生于忧患，死于安乐”，管理者应当有强烈的忧患意识，预防品牌老化。这时，管理者应当采取品牌强化(Brand Reinforcement)的策略，以加深酒店品牌在消费者心目中的认知和印象品牌老化出现时，管理者应当及时采取品牌激活(Brand Revitalization)的策略，使品牌摆脱衰老的形象，再现活力青春。
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   影子担保品牌通常来自一个完全不同的产品领域，如广州保利房地产公司的母公司是北京保利集团——一家颇具实力的军工背景企业，一些知道这一背景的人会口耳相传，从而增加了对保利地产的信任。
   (2)互不关联是品牌之间关系最弱的一种品牌组合形式，目的是希望保持各品牌的独立性。宝洁公司旗下的品牌独立性非常强，芸至出现海飞丝与飘柔相互竞争消费者的情况。
    多品牌集合体适合于各产品品牌差异很大的情况。但遗憾的是，不能利用酒店与公司品牌的影响力，并为打造酒店品牌的实力做出贡献。而且，多品牌打造的成本也不是一般酒店和企业能够承受得了的。
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   (2)关联名字是在酒店各产品品牌当中都共同存在担保者品牌的某个字词。例如，麦当劳餐厅曾推出一系列带有“麦”字的汉堡包，如麦乐鸡、麦辣鸡、麦香鸡、麦香鱼、麦咖啡等。这种形式在突出各自品牌特点的同时也强调了各品牌与主品牌有着某种联系。
   (3)当担保品牌出现在酒店VI设计包装背后的时候，我们说这是一个象征性担保。象征性品牌的担保关系没那么强，如宝洁对品客薯片、联合利华对中华牙膏的担保。通常这种担保形式适合新品牌不需要担保品牌担保的情况，如新品牌档次较低、新品牌希望创造独立的全新形象。福满多刚推出来的时候，很多人不知道它与康师傅出自同一家公司，因为顶新集团只是在厂址的位置出现；英菲尼特的车标与尼桑其他汽车的车标都不同，厂家希望它作为高端品牌能保持一定的独立性。
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3.渠道
    渠道(Channel)是广告信息从信息发送者到接收者的通道，具体包括两个：第一个是信源到接收者的渠道，由各种广告媒体构成，如报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、直邮、短信等等。各种媒体对酒店品牌传播的贡献都不一样，都有其利弊，且费用不同，因此在广告管理当中需要根据媒体总的预算额来选择几种媒体进行组合。第一个是接收者到大众的渠道，是一个口头传播的通道。对于很多人来说，他们首次接收到品牌信息都是通过身边的亲戚朋友介绍的，而且，这种口碑的介绍比商业广告的可信度更高。
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   “What”是指广告“说什么”，解决的是有酒店VI设计的广告所要传递的内容问题，如乐百氏纯净水的卖点是“纯净”；“How”是指广告“怎么说”，解决的是广告内容的表达方式，如乐百氏广告采用27层净化过程的方式支持水的“纯净”。在广告“说什么”的问题上，可以有理性诉求、感性诉求和道德诉求三种类型。理性诉求以理服人，讲述的是产品的功能性利益，如沃尔沃讲“安全”、飞利浦手机讲“待机时间长”，可以采取说明性的文字来表述，也可以运用一些象征性酒店图片来传递感性诉求以情动人，讲述的是产品的情感性利益，如贺曼卡片讲“真情”、劲霸男装讲“酷”；道德诉求以伦理道德作为突破口，通过制作企业公益广告来树立企业品牌“关爱社会”的良好形象，如汤姆布鞋就声称“顾客每买一双鞋，他就为世界上那些没鞋穿的孩子捐出一双新鞋”。
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资料来源：游昌乔.中国营销传播网[EB/OL].http://www.emkt.com.cn/article/591/59198-2.html.
热身思考：你如何评价加多宝的“对不起”广告?你认为这一传播策略对相关品牌有何影响?
第1节  整合品牌传播概述
一、整合品牌传播的定义和原则
(一)整合品牌传播的定义
    英特品牌(Interbrand)公司整合传播和策划部主任忙罗琳•霄(Caolyn Ray)认为，整合品牌传播(Integrated Brand Communications，IBC)是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、VI设计的广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营酒店、企业最宝贵的资产——品牌，整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过管理品牌的整合传播来实现品牌价值最大化。由此来看，整合品牌传播的概念本质是品牌资产导向的整合营销传播，结合整合营销传播接触点视角的理解，本书将卡罗琳•需的定义进一步放大，认为整合品牌传播是指企业从内容和时间l整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立酒店品牌资产的一切营销活动。
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    在设计体验矩阵的时候，需要选择某个体验模块，也需要考虑最适合该体验模块的几个体验媒介。体验矩阵的设计需要考虑四个问题：（1）强度问题强化还是弱化?(2)幅度问题：丰富还是简化?(3)深度问题：扩展还是收缩?(4)联接问题：结合还是分散?创建酒店品牌体验的流程有六个步骤：(4)分析目标市场和竞争者；(2)明确酒店品牌体验的主题；(3)选择品牌体验的类型；(4)设计品牌体验的剧本和道具；(5)吸引消费者的参与；(6)评估体验的效果。
第7章  整合品牌传播
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