酒店品牌定位指向酒店形象标志最能发挥威力的地方，促进酒店的品牌标志在所属产品类型中站立起来，脱颖而出，同时将标志融入顾客和潜在顾客的生活过程，建立标志强有力的支撑体系。品牌定位就是不断地传送顾客所期望的真诚与信心，必须让每个顾客都能够认识到：标志设计是属于他们的，形象标志标榜的是顾客权益理念；标志设计创造的不仅仅是产品的使用价值，还包括许多精神上的东西。当顾客想着这一个标志的时候，他们认为自己是在一个关系的海洋里。品牌定位表明标志设计在这些关系中的位置。

所有的标志设计都必须进入市场，一个优秀的标志设计只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有形象标志定位的最终归宿是“市场定位”。要完成一个明确而清晰的定位过程，酒店必须了解自己的标志所能获得的市场份额。这需要对市场进行细分，确认标志可以并且能够建立定位的目标市场。在过去大规模或大量营销的年代，酒店相信这种细分市场能够帮助他们找出标志适当定位的基础和动因。然而，现在的情形不同了，我们现在面临的是一个充满着巨大不确定性并且呈现多样化特征的市场环境。在这样的环境中，除非有“精确细分”，否则广泛细分所提供的也仅仅只是理论上的“版图市场”。实际上，对动态复杂性市场进行细分的标准和依据都已发生了深刻的转变。

logo的战略性呼唤酒店的形象定位。所谓形象logo定位就是酒店将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场地位。形象logo定位是酒店“营销因素组合的战略起源”，是酒店logo设计特征的罗盘，是酒店思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是酒店优势和实力的综合输出。成功的形象logo定位能够使酒店建立声誉，培育酒店logo在市场中的竞争力，赢得顾客青睐。

酒店形象标志经营越来越具有战略性，但也越来越艰难。市场上酒店标志设计的创新密度不断增强，替代性日益加大，可开拓的空间越来越小；高档酒店标志不断遭遇低档酒店标志的袭击，这些低档酒店标志大规模地运营降低价格的策略来抢夺市场与顾客；顾客也比过去更具有理性；广告、促销以及大量营销的实践效应急剧减弱。结果，酒店无论如何努力，也仍然难以实现预期的酒店形象标志经营绩效。

当环境越来越充满竞争性时，酒店的标志设计建设也就成为酒店能够赢得竞争制胜的最积极的战略。对酒店而言，没有什么经营形式可以替代酒店标志经营。但同样由于竞争经济的驱动，酒店形象对环境的变化变得更加敏感，经不住各种损害的影响，需要付出巨大的营销资源的支持。在这样一个竞争的环境里，酒店所能够做的，就是使自己的酒店形象标志更具有特征和战略个性，比竞争对手的酒店形象标志更能使顾客满意，同时能够吸引媒介受众。

需要强调指出的是，我们这里使用的“标志产权”不是指标志设计归谁所有的所有权意义。标志设计是一种重要的无形资产，酒店标志资产归酒店所有，这是毫无疑义的。但是，我们认为酒店标志资产，特别是其价值或权益的形成是建立在标志关系的基础上，这种关系对标志是最重要的，也是它的核心，而标志资产不过是这种关系的副产品。如果没有顾客对品牌酒店标志设计识别的忠诚，顾客不能感知标志价值，标志资产及其价值就会消失。因此，标志产权不同于或不等于标志资产产权，后者属于物权或所有权范畴。标志产权则属于债权范畴，即标志产权基于顾客的请示权或诉求权。“债权是这样一种法律关系：一方面，一个或数个主体有权依据它要求一定的给付，即要求实施一个或一系列对其有利的行为，或者给予应有的财产清偿；另一方面，一个或数个主体有义务履行这种给付或者以自己的财产对不履行义务的情况负责……债权的本质不在于我们取得某物的所有权，而在于其他人必须给我们某物或者履行某事。”

酒店依赖于顾客而得以生存和发展。竞争经济促进酒店与顾客关系不断向深度发展。一方面酒店对顾客的依赖性更强，迫使酒店不得不创造更好的顾客感知价值，以此培育和增强顾客对酒店标志形象识别的忠诚；另一方面顾客对酒店经营的主权性更强，顾客的支持（这种支持主要是通过“货币投票”的方式，即顾客购买行为）对酒店的经营发展产生深度影响。顾客支持的动力来源于顾客的消费主权。消费者有权要求标志设计实施一系列对其更加有利的行为，有权要求讲究社会公德、培育社会良心等。由此建立的标志权利关系不是来源于法律，而是来自于现实的市场经常竞争，因此是一种事实上的权利义务关系。

顾客是酒店的“上帝”，更是标志的“上帝”。这说明顾客在酒店经营中无可替代的作用。顾客需求即是酒店经营的向导，标志设计只有充分满足顾客需求，才能赢得顾客忠诚，进入顾客生活过程。

在过去的经济中，我们并未意识到这一点。那时，我们关注的焦点是市场份额或市场占有率，而对于“顾客需求”、“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”等，则放在次要的位置上，顾客仅仅被视作是酒店品牌的消费对象。我们所做的是如何通过大量营销的实践、通过广告、促销和营业推广等手段和方法，将酒店的标志设计形象推销给顾客。这样做，我们获得了短期的满意市场和利润。

然而，现在的情形不同了。由于经济的发展和技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速变化，行业结构的不断调整、产品生命周期的缩短、竞争者和替代品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，大量营销的成本在急剧增加，而其效率却急剧减低。我们面临着越来越大的顾客流失或背离的压力，不仅总的顾客数量在减少，更重要的是形象标志具有至关重要影响的忠诚顾客的数量的减少，结果使酒店形象标志在市场占有率和利润率两方面同时降低。

对酒店来说，形象标志设计的形成并非自发的过程。创作一个优秀的标志设计需要设计者付出巨大的努力，标志是酒店形象努力长期积淀与浮现在市场中的识别结果。而标志的设计，必须有三个基础条件：首先，酒店在品牌营销和品牌推广过程中，将品牌建设成为一种无形资产，这种无形资产具有一定的溢价能力，成为能够给酒店带来长期收益和创造未来盈利能力的资源；其次，借助于品牌营销和品牌推广，酒店能够将品牌建设成为影响顾客购买决策和重要因素；再次，建立顾客与品牌之间的关系，通过品牌管理，不断提升酒店品牌形象标志的认知度、顾客忠诚度和社会声誉，从而强化顾客对标志制作的感知识别价值。同时，通过持续创新的标志设计和酒店整体的技术创新，增强品牌质量，优化酒店的品牌形象，制造品牌差别优势。