如何让人们清晰的识别品牌产品质量？

提到某个品牌形象设计产品时，人们可能会想到它的质量如何。例如，“雀巢”使人想到好咖啡，“光明”使人想到好牛奶，“香格里拉”使人想到好服务，“必胜客”使人想到好比萨等。当然，2001年的中国“冠生园”过期原料也会使人想到坏月饼。

品牌形象设计产品与产品特点识别：当提到某个品牌形象设计产品时，人们可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼”酒使人想到它那怪异的麻袋酒瓶包装，“肯德基”使人嗅到了鸡翅的香味，“苹果”使人想到了电脑设计，“家乐福”使人想到了价格便宜的商品，“伏特加”使人想到了烈性酒，“立顿”使人想起了袋泡红茶等。

品牌形象设计产品与使用价值识别：当提到某个品牌形象设计产品时，人们可能马上想到它的使用价值。例如，“曲美”产品使人想到减肥，“吉列”使人想到剃须，“飘柔”使人想到柔顺头发，“商务通”使人想到记事本，“摩托罗拉”使人想到手机等。

什么是品牌的联想识别作用？

品牌的一个基本功能是识别作用。品牌设计本身只是一种产品的“姓氏”，产品本身是“名字”。例如海尔电视机、红塔山香烟、丰田汽车等。“海尔”、“红塔山”、“丰田”都是企业产品的“姓氏”，而“电视机”、“香烟”、“汽车”则是产品的“名字”，两者加在一起，整合成产品的“姓名”。

姓氏+名子=品牌姓名：一开始，产品的“姓氏”是不值钱的，其不过是区分这个产品是谁家的东西，于是有了“王麻子剪刀”、“老孙家泡馍”和“康师傅方便面”等。但是一旦品牌出名以后，其就会身价百倍。

消费者认为品牌设计是产品的代表。人们总是联想丰富，当提到某个品牌设计时，你自然就会产生一些联想。这些联想会使你对品牌设计产生明显的区分识别，甚至，这些联想式的识别是深层次的。例如，人们一般会以五个角度去识别产品：

品牌与产品类型识别：当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等。这些品牌设计已经成为它所服务的产品的形象代表。

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的价值是酒店和市场都十分关心的一个问题。关于酒店开展品牌营销战略的中心是什么一直众说纷纭。我们认为，发展品牌营销战略只有一个中心，即围绕品牌增值为中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的无形资产价值。

              ——也是强势品牌的制高点。

比如以下品牌增值：

毫无疑问，这种品牌价值的增长，体现着一种良好的品牌质量，其比例的关系是，品牌的无形资产不断增值，品牌的无形力量就会不断增效。品牌在市场上越有效力，品牌在评估中就越有价值。

所以，所谓“品牌营销战略”实质上就是品牌增效战略，即增加品牌创造效益能力的战略。其内在联系是“品牌增值”可以促进“品牌增效”。其品牌的增值意义就在于此。

例如：中国上海无线电厂受委托生产的收录机，卖给日本索尼公司一台只有37元人民币。贴上“SONY”（索尼）商标之后，每台可以卖到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

这个发现表明，如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。在此把这一规律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”发现了1：1品牌效能：

每一美元品牌资产，就可以换来一美元的销售额。

比如，中国长虹电子集团，1997年品牌资产价值是182亿人民币，当年销售收入为160多亿人民币。

中国海尔集团，1997年的品牌资产价值是118亿人民币。当年销售收入为108亿人民币。

两大中国酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。

故此，品牌的无形资产越高，品牌创造市场效益的能力也就越强。

我们可以对数据换算和统计一下：

换算：以上品牌价值总计是有形资产的2.64倍。

品牌价值与销售收入比为0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”极容易在消费者心理划定等级。消费者也容易将一个商品的品级在心理同品牌“形象”相比较。然后，消费者会得出一个营销策略结论，即这个品牌是否等于这个品级。

如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一点否定，消费者就有可能放弃购买。

那么，是什么决定了营销策略产品的品级地位呢？

除了产品质量、功能以外，最直接的两个因素：一是产品包装；二是产品价格。

美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的”。

另外有一个“营销策略与消费心理”的研究课题表明——“有93%的女性和81%的男性，对商品价格高度敏感”。

如果一个一等品牌，采用二等包装、三等价格，那显然是不合适的。

一种品质期待的品牌产品！

在1997年1月，智生堂咨询机构对中国VCD市场进行了一次较深入的调查，发现VCD机存在着较大的质量认可问题。其中，“不同品牌的VCD机，质量是否一样？”这个问题有64%的人认为“质量差异很大”；有63%的人认为在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”，当提到“不是名牌，但价格在每台700元（当时名牌产品均价在1500元左右），是否愿意购买”时，有78%的人选择“不购买”。

通过调查表明，消费者对品牌形象设计知名度较高的产品有一种品质期待。他们大多认为，知名品牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题“是可以理解的”。

中国社会调查事务所在1997年初进行的另一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.16%的人认为“产品质量好”。

看来，要做“强势品牌”，在产品的形象设计品质上是不可以让消费者失望的。强势品牌形象设计切不可失信于人。品质是品牌的基石。

最强品牌形象优势的主要策略之一！

我们应当清楚，一个强势知名品牌就是一类产品的象征（品牌就是产品的属性表现）。皮尔·卡丹就是时装，IBM就是电脑，可口可乐就是饮料，春兰就是空调。如果将这些品牌形象设计移植到别类行业的产品中去，人们自然就会感到驴唇不对马嘴。消费者不会向一个生产电脑的人去买药，不会向一个生产化肥的人买食品，更不乐意向一个生产马桶的人买厨具。所以说，品牌形象设计多角化是品牌管理之大忌。

“品牌万能论”是错误的。

品牌扩张的原则是：品牌繁殖，近亲有益，远亲有害。

品牌只有在同类产品中和相关产品中使用，才能发挥“月光效应”。若在不相关的行业中使用，跳出光环之外，非但无助，甚至有可能损害主品牌形象设计。品牌使用的一个原则，应该是“集中原则”。

最强品牌形象优势的主要策略之二！

根据美国云丝顿公司的一个酒店营销课题组研究表明，美国每年有1.2万种新的消费品上市，其中，超过80%的产品介绍是借助于品牌形象设计的扩展，但有迹象表明，其中有87%的产品很可能是失败的。例如SCOTT公司生产的舒洁处于卫生纸本来是市场的头号品牌。后来其品牌延伸到餐巾纸上，消费者开始不清楚“舒洁”代表着什么了，甚至认为SCOTT是在恶作剧——擦屁股的纸怎么用来擦嘴呢？结果宝洁公司的CHARMIN牌卫生纸很快取代了它而成为第一品牌。

另据日本小野丰对62家公司18年来的经营绩效进行研究发现，多角化经营和品牌形象设计延伸并没有给其中一些公司带来什么好处。品牌在相关产业里投资收益率最高，为10.69%。在非相关产业里延伸投资收益率最低，为7.55%。

如何让一个品牌深入人心？

“品牌就是个性”指的是品牌形象的个性化魅力。一个品牌形象一定要给人说点什么。品牌形象必须突出自我。如果一个品牌仅仅是一个符号，那么该品牌就没有太大的市场意义，也不会有太大的“品牌形象效能”（品牌形象在市场上创造效益的能力）。但是，品牌形象的个性化魅力实在是不易打造的。企业需要进行长期的、保持一致的传播投入和市场维护。更重要的是企业自己必须明白要把品牌塑成什么样子。问一问自己“我的品牌个性是什么？”如果缺少这个品牌知识与品牌意识，企业就不可能有目标，也不可能主要性地去打造品牌。我们说“海尔”目前是中国最著名的品牌，但也很少有人能说出它的品牌个性是什么；“皮尔·卡丹”是中国人耳熟能详的服饰品牌，但也没有十分明显的品牌形象个性。你真的说不出来“联想”的个性是什么，“茅台”的个性是什么，“乐凯”的个性是什么，“健力宝”的个性是什么，哪怕“东芝”的个性也不知道，但它们是实实在在的名牌。因此，我们这样认为，强势品牌与品牌个性没有直接关系。或者说，品牌个性不是强势品牌形象的必要条件。然而，“万宝路”香烟的牛仔味道是十足的，“百事可乐”的青春辣味是喝得到的，“耐克”的体育竞争精神是感人的。所以应该这么说，品牌个性化是品牌打造的高级形式。如果我们做到了“品牌就是个性”，那么，品牌就一定能深入人心。

人们选择市场渠道的习惯是什么？

“价格差异化”是差异化酒店营销中最有风险的一种策略。当然，它也是利益最大化和利益最小化的一种策略。企业的产品价格和别人的不一样，这产生取决于其“价格定位”追求不同。“价格差异化”的规则是：价格要么大大高于对手，要么大大低于对手，而不是近于对手，更不是等于对手。中国的“酒鬼”酒就是靠这种价格策略取胜的。这是20世纪中国市场的一个经典案例。当时中国最有名气的白酒“茅台”与“五粮液”每瓶的零售价不过是180元左右，而“酒鬼”酒新品上市，在没有任何知名度的情况下将价格定在300元，于是它的知名度飞速上升。这种“凌驾天下”的价格策略后来又演义了另一个同类产品的成功。那个酒的名字叫“水井坊”，它是“价格差异化”是把价格定在了每瓶600元。当你在星级酒店喝这种酒的时候，你会认为这很好，因为你会自动地把价格与价值联系到一起，消费者对高价商品并非都持抵触态度。人们的感觉就是高价格等于高品质。对有钱人而言，他们买的不是质量最高的产品，而买的是价格最高的产品。