如何让品牌掌握目标客户的内心！

“你为什么会喜欢一些品牌广告？”

“我也说不清。也许是已经知道了它的关键语。笑话还没说完，你就知道它可笑在哪里，觉得很得意。一个笑话发生在不同的场合中。”

“你说得对。我同意。主题重复让目标客户觉得自己掌握了内情，觉得自己跟品牌是一起的。”

“最后一类是轮番轰炸。轮番轰炸指使用精心设计的特殊外观，在每个接触点一再重复它的要素。这样客户一眼就能认出你的公司。它的品牌设计要素在行业内越别出心栽，品牌设计就越容易在令人眼花缭乱的市场上独树一帜。”

“你为了开展业务经常要出差，你记得大陆航空公司的广告吗？”

彼得靠在椅背上，作出一副准备长途飞行的样子。“当然！是一只蓝色地球仪，外圈黄色。上面一条白色标题。”

品牌广告角色吸引的效应非常强大！

还记得1985年播出的广告，说明角色吸引的效应非常强大。”

彼得开窍了。我决心给他出一道题。“你能想出一个倒霉蛋的应用角色吸引的实例吗？”

他思考了几秒钟。“想起来了。那个代表美国Maytag电器公司形象的修理工。他成了产品性能可靠的牺牲品。他等客户打来电话，等得望眼欲穿，也没等到，因为洗衣机的质量太好，总也不坏。”

“这个Maytag公司的修理工是个典型例子。这个人物是1967年设计的，它让客户在心目中把Maytag放在第一位，让公司形象屹立不倒。2006年Maytag和这个角色一道被出售给竞争对手惠而浦（Whirlpool）公司，售价高达16亿美元。”

怎样设计完好的品牌酒店宣传活动？

在这里，做你的后备力量，帮助你们打造酒店品牌，”我答道，“彼得请我来的。我希望我们能一起探讨，由你们两人最终作出酒店品牌营销的决断。”

贾森的戒备有点放松。我很快地回顾一下我跟彼得讲过的第一步，贾森对我建议的品牌营销方法很熟悉，但他也承认，他不能说服彼得改正酒店品牌的严重缺陷。营销预算有限，得不到战略性的创意支持，让贾森很苦恼。他竭尽全力想把本职工作做到最好。

“贾森，我想你会看到，‘詹姆斯集团’是你的得力盟友。我们的流程可以让企业主更多地参与品牌定位。我们发现，企业主是个关键人物，他必须明白为什么一些棘手的决策必须由他作出。然后，你们两人看到设计完好的品牌营销宣传活动，就能彻底明白它的战略，作出企业决策。这是最简单的检验标准，如果你认为它能让公司多赚钱，就从第一步进到下一步。如果觉得它不行，就把它丢开。”

“营销总监和企业主不接受品牌专家的建议，”贾森问，“这种情况常见吗？”

“不常见。完美营销的流程是经过了精心调整、调动每个人的积极性来参与品牌构建的。它的目的是达成共识。十二年来，我们的品牌建议只有三次被拒。”

“被拒以后，你是什么感觉？”贾森问。

如何持续不断地打造酒店品牌形象？

 我的理解。公司的品牌logo设计代表什么、形象如何是酒店主的责任。毫无疑问，你必须参与每一项酒店品牌logo设计形象决策。如果你同意的话，我希望请你的营销总监加入我们的讨论。如果我们今后继续合作，也主要是跟你的营销总监一道打造和维护酒店品牌logo设计形象。所以，具体应该怎么做，最好从一开始就达成共识。”

“有道理，”彼得答道，“我把贾森叫来。你可以给他一些提示，加快我们的谈话进程。我也好抽空查看一下电子邮件，打几个电话。”

贾森身材高大，让我相形见绌。他一看就是经验丰富的资深管理者，很有业绩不俗的销售经理所具备的平易近人的风范。他客气地寒暄，询问“詹姆斯集团”做了多少年，规模如何，最大的客户是谁，先前帮哪些行业做过营销。不过，彼得前脚迈出会议室，他立刻提出一个要害问题：“你为什么到这儿来？”

如何营造鲜明独特的标识画面？

“那么人们就不会把它印在帽子或者手链上了。”彼得若有所思地说。显然，他想到了用一只车轮做标识设计，即便只刊登在杂志的广告业，效果也不会太好。他有点动摇。“那很荒唐，就像你说的，效果大打折扣。”

“你那个很写实的地球仪呢？”

彼得有点开窍了。他翻开黄色笔记本的空白页，很快记了一行字。“我们能把地球仪做一些造型处理，让它变得简洁、特别吗？”他问。

“当然可以。”我答道，“那会好得多。不过它还是达不到你想要的效果。”

彼得有点懵懂。

标识设计象征具有原始的力量！

目前还用不着。标识要有相当的知名度，他们公司的一部分产品甚至使用更加老古董的标识设计，就是看着像大麻叶的那个。阿迪达斯可以用另外几个品牌要素，比如广告宣传活动或广告语，来加深品牌印象。”

“既然这样，我的标识设计是不是也可以不改？我的意思是，我们可以换个公司名称，但至少可以把标识保留下来，过渡一下也可以。”

这一下问题可是难办了，超出了我的预料。“你再想想还有哪些标识设计是你喜欢的。”我只有继续帮助他加深理解。

“唔，我开的是一辆雷克萨斯。他们对高品质抱有庄严承诺。”彼得说，“标识设计也好看。”

你对自己打造的品牌喜欢吗？

你对自己打造的品牌设计名称是不是个个都喜欢？某品牌设计公司管理者把前面的那个问题抛给我。

“你在考我吗？这不是标准。”我拖长腔调说，一面把目光转向窗外。我希望……希望他领悟了品牌设计缔造的关键原则。

“大多数时候，因为你不是目标客户，”某品牌设计公司管理者说，似乎有了点信心。“最好遵守符合规律的好方法。”

“好。很好。”

“我得把这一条消化一下。”

“我们都得消化一下。”我说。“品牌设计名称的宗旨是让客户易于识别。看见‘詹姆斯集团’这个品牌设计帮助客户多赚了钱，看到公司老板为企业的发展欢欣鼓舞，踌躇满志，比自我沉溺、一心只想着自己喜不喜欢，能带来更大的满足感。”

标志的独特性是拓展新的品牌产品经销渠道！

2002年，销售额停止增长。由于零售百货店的兴起，挤占了市场，玩具专卖店纷纷被吞并或歇业。公司的销售渠道大幅缩水，他们不知道怎么走出低谷，再创辉煌。他们把产品多样化，试图以此作为业务突破口，却收效甚微。

“我们分析形势以后，认为主要是形象标志设计问题，特别是他们没有凸显自己的形象标志设计品牌的独特性，而独特性是拓展新的经销渠道的根本。当初在1985年，他们把公司名定‘二进制艺术’，各取两位创始人的名字比尔和安德烈娅的一部分组合起来。我来问你，‘二进制艺术’这名称听起来像玩具公司吗？”

某品牌公司管理者摇头。“听起来像软件公司，他们做软件吗？”

“不，”我回答，“问题就在这里。我们做了客户访谈，结果表明，人们认为他们是生产人见人爱的三维手动益智游戏的一流企业。他们是益智游戏领域的佼佼者，那么，公司名必须在这方面做文章。我们给公司改了名，叫‘思维乐趣’，外加一句广告语：敢跟我玩吗？”

“你觉得这名称怎么样？你想给女儿买‘思维乐趣’还是‘二进制艺术’？”

“当然是‘思维乐趣’。”某品牌公司管理者不假思索地回答，“‘思维乐趣’听起来就是生产好玩的益智游戏的玩具公司，我女儿会喜欢，太太也会同意。我选‘思维乐趣’。”

如何掌握品牌营销的奥秘？

“品牌是那个对你的销售有利的概念。它用画面和文字来表达，包括名称、标识、广告语和广告宣传活动。”我指着这四要素说。

然后，我用蓝笔画了一个圆圈，里面写了品牌二字，把四要素跟它用等号连起来。在品牌旁边，我画了一个人在注视它，表示品牌触发卖点。“这就是神奇的地方，彼得。”我说，“只要你明白了这个，就掌握了品牌营销的奥秘。”

“品牌四要素引发大脑画面，大脑画面触发卖点。当你的品牌的大脑画面契合了客户未被满足的欲望，卖点就会出现。所以，品牌概念和卖点好比一枚硬币的正反面：正面是你创造的东西，反面是客户产生的感受。”

怎样才能成为酒店品牌营销中的典范？

“我们建议与酒店管理者个别谈话，谈话内容保密，在打品牌营销的过程中把内部勾心斗角的因素排除出去，保证方方面面的意见都能听到。这一步要做到兼容并蓄，海纳百川，因为管理层必须取得共识。然后，我们把客户访谈的具体情况透露给全体管理层，这样有助达成一致意见。”

我指了指右下角的圆圈，“同时，你还要考虑市场的竞争情况，你要识破竞争对手想要专有的概念。”

“我们没有真正的竞争对手。”有人问道。

“你这么想是因为站在自己的角度，因为你觉得自己的公司很不错。”我转到桌前，“树立品牌营销是站在潜在客户的角度考虑问题。你要设身处地去考虑客户的处境，帮助他们在眼花缭乱的市场中作出购买决定。”

“我们给竞争下个定义：竞争就是可供潜在客户选择、用以替代你的产品或服务的一切对手。”

“可以。”他说，“对客户选择的正误贤愚不作评价，单纯指客户的可选范围。”

“可以。你列出竞争对手的名单，根据实力把他们排好顺序。然后，你认真研究一下他们的营销材料，看看他们想专有哪些重要概念。”