图3─2所反映的是企业策划人员在进行竞争策划时所应遵循的基本程序，当然，这只是非常概念化和比较笼统的表述。
    事实上，上述每个步骤所包含和内容都是非常丰富的，在实际操作中也是非常复杂的，一个优秀企业营销竞争策划方案的诞生也许包含比上述程序更为复杂的过程，但总体而言，这个程序是最基本的。
...

    例如，如果产品是中间产品，则主要的客户是最终产品的制造商，而购买产品的顾客都是产品方面的专家。
    这时，产品的品牌对于专家来讲并没有多大价值，因为是否买你的产品，他们需要考证的主要因素是产品的质量和价格，而你与竞争对手竞争的关键要素同样是价格和质量。
    如果你花费很大的精力去树立产品的品牌就得不偿失了。因此，找准攻击目标是进行竞争策划的关键。
    四、竞争策划的一般步骤
...

    7、客户订单专业化
    专门接客户订单要求定做的产品，比如某些高档服装的制作主要依靠客户的订单，一年内的数量也许很少，但由于价格非常高，足以维持公司的运作，这样的企业往往是依赖其极高的企业营销品牌价值和专业能力经营的。
    8、服务项目专业化
...

    5、产品或产品线专业化
    只经营某一种产品或某一类产品，微软公司是世界上效益最好和最有影响力的企业之一，虽然它不属于市场补缺者的角色，但它的产品却非常具有独特性，别的企业很难模仿，因为软件生产的专业化程度实在是太高了。
    6、产品特色专业化
 

    根据这样的研究，西南航空公司采取了与对手不同的企业营销运作方式。
    由于可以在比竞争对手弱的方面降低公司的经营成本，同时这些因素对旅客的消费动机没有太大影响。
 

    即在其他公司没有注意到的地方采取了有力措施，取得了良好的企业营销经营成效。具体为，首先研究客户乘坐飞机的主要动机和注重的主要方面。
    其次根据这样的研究结果对公司的运作进行适合市场需求和降低公司运作成本的改造。表3─1显示的即为公司对客户乘坐飞机的主要动机和注重的主要方面进行研究的结果。
...

    但很显然，这样的运作方式是不可能长久的，在达到一定的市场开拓目标后，企业应该逐步减少营销方面的投入，使企业营销费用保持在一个相对合理的水平。
    优秀公司的市场操作往往是在达到一定市场目标以后，即开始对营销费用进行控制，但在市场开拓阶段和主要目标为扩大市场份额时，必要的营销费用支出也是不可避免的。
...

    因为，在市场容量相对稳定的情况下，消费者只会选择那些质量可靠，或者具有相当品牌价值的产品。
    公司提高酒店营销产品质量的过程就是对竞争对手市场进行挤压和夺取的过程，例如，日本的索尼公司所以能够在电气市场长期占有主导地位就是因为几乎全球都公认。
    索尼是世界上质量最好的产品，而登喜路所以能够在酒店行业长期保有自己的市场地位，同样是因为其在所有的酒店品牌中服务质量是一流的。
...

    根据企业在行业中的竞争角色，可以把市场上所有的厂商划分为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者四大类，而每一大类企业由于所处的市场地位不同，因而在酒店营销策划过程中应该采用的基本策略也不一样，亦即每个企业应根据不同的角色定位制定自己的竞争策略。
    一、市场领先者策略
...

    例如，数码相机的问世，不仅给传统相机生产企业带来了巨大的压力，同时使胶卷生产行业面临全线危机，即使柯达这样的著名厂商也不得不放弃经营多年的胶卷生产。
    因此，作为一个优秀的策划者，在对企业发展做出规划以前，必须对企业所处的行业进行非常细致的研究，时刻警惕来自行业外部的威胁。
    第二节   市场竞争策划基础