(四)提升和保持品牌资产
   品牌资产管理涉及那些与更广阔和更多元化的品牌资产视角相关的活动，包括多品类品牌管理、品牌延伸管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理等。
   凯勒的战略品牌管理流程没有考虑品牌愿景、组织文化和环境分析等内容，而是聚焦在酒店VI设计的品牌规划、创建、评估和提升上、这使得凯勒的观点在酒店品牌建设方面更为专业和翔实。一个值得商榷的问题是，第四阶段的任务也能对品牌资产产生贡献，因此应该放在品牌资产评估之前才更合理。
...

    三、凯勒的战略品牌管理流程
    凯勒教授在经典之作《战略品牌管理》一书中，提出了战略品牌管理的流程（（美）凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第3版)[M】.北京：中国人民大学出版社，2009.）
    (一)识别和确立品牌定位和价值
   首先要清晰地理解酒店VI设计的品牌代表什么以及应该如何定位。酒店品牌核心价值是品牌所具有的抽象联想(属性和利益)的集合体，是品牌的DNA和灵魂。而品牌定位的目的是占据消费者脑海当中的位置，使得企业的潜在利润最大。
...

     品牌是一个处在不断发展中的概念，必须从演变的角度来理解品牌的内涵。品牌内涵经过厂五个阶段区隔标识、价值担保、联想载体、关系集合和无形资产。结合这五个方面可以对品牌内涵进行综合的界定，即品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
   

    4.根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。以手机行业为例，这四类品牌分别是苹果、三星、华为、小米。不同市场地位的品牌所采取的营销战略和策略有很大差异。
    5.根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。驰名商标(Well-known Trademark)是指为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，最早来自于《保护工业产权巴黎公约》。相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者、生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会根据当事人的请求，在查明事实的基础上，依照《商标法》第十四条的规定，认定其商标是否构成驰名商标。未申请或未受批准的驰名商标品牌都是普通品牌。
...

     2、品牌是价值担保
     随着技术的迅猛发展，物质越来越丰富，人们可以选择的商品或服务也越来越多。此时，品牌仅仅作为区隔的工具并不足以吸引消费者，人们需要知名度高、特色鲜明的优质产品，因此，企业开始不断提升VI设计的品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使VI设计的品牌成为某种消费价值的担保。利用多种传播手段，通过VI设计的品牌载体，企业向消费者做出价值承诺，如海Ę丝承诺能去头屑、万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概、劳力士承诺能带来名流高贵的身份、沃尔玛承诺天天平价等等。英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳(McDonald)认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值((英)莱斯利·德·切纳托尼，M.麦克唐纳.创建强有力的品牌——消费品工业品与服务业品牌的效益[M].北京:中信出版社，2001.)；美国西北大学的唐·舒尔茨(Don Schultz)教授指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西（(美)唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.唐·舒尔茨论品牌【M】.北京:人民邮电出版社，2005.)。受到各种接触点(Point of Contact)的综合影响，消费者形成了对品牌价值的印象。此时，对消费者而言，品牌意味着对企业所能提供价值的信任。
...

     中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识：工匠名、行会名和城市名（(荷)里克·莱拉伯斯等.品牌管理【M】.北京:机械工业出版社，2006.)。工匠名相当于今天的品牌名称，说明商品的制作者是谁；行会名相当于今天的质量认证，以确保质量；城市名相当于今天的原产地品牌，说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，用以表明酒的生产厂商（(美)凯文·莱恩·凯勒、战略品牌管理(第2版)【M】.北京:中国人民大学出版社，2006.)。可见，早期的品牌是厂商区别的标志，类似于今天的“商标”(Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。”
...