消费者对品牌官网上广告的信任度达到69%，在消费者最信赖的广告形式排名上居第二位。排名榜首的仍然是亲友的口碑传播，信任度高达84%。
    至于其他网络广告，近半数(48%)受访者表示他们相信搜索引擎结果上的广告、网络视频广告以及社交网络上的广告。超过十分之四的人(42%)相信网络上有酒店VI设计的横幅广告。这对酒店广告商来说是好消息，今年第二季度他们在这个广告形式上多花了26%的钱。尼尔森2013年调查的45%受访者认为手机显示广告可靠，而37%人彩信手机上的文字广告，而在2007年仅为18%。
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(二)口碑对品牌的作用
1.口碑增加了品牌信息的可信度
   大量的虚假广告充斥着我们的生活，人们对酒店广告的信任度持续下降。2012年，尼尔森公司发布了一项关于“全球广告信任度”的调查报告，结果发现，传统媒体的信任度表现呈急速下降的态势，如电视广告和平面杂志的信任度均为47%，报纸为46%，较2009年都出现了大幅下跌，跌幅分别达到了24%、20%、和25%。相比之下，可信度却是口碑的灵魂。智灵广告公司(Ewo RSCG)研究过口碑的影响力，发现口碑的成效是电视或平面媒体广告的10倍。这是因为，在一个口碑接收者看来，口碑传播者对所说的酒店VI设计品牌酒店都有过亲身体验，他们对酒店品牌是最有发言权的(见链接材料7-4)。从大众心理来讲，人们对于商业的、强制推销的、非常功利的信息传递已经十分厌倦和警惕，而网络口碑正是给了大家一个填补信任空缺、可以互相信任的空间，并建立了一种网络传播信任机制。腾讯微信正是通过构建基于“草根口碑文件”传播机制，从而营造一种虚拟网络上“人们毗邻而居的天然信任”(详见链接材料7-5)。
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1.类型：应当使用何种促销方式?
   所有促销方式都具有优缺点，如折扣能迅速促进酒店品牌销售，但会使品牌形象受损；样品可以帮助消费者尽早了解产品特点，但销售业绩的提升会慢些。所以，酒店、企业应当根据当时的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销的目标主要有激励客户购买新产品、激励竞争者客户转而购买本品牌、激励原有客户继续支持本品牌交易促销的目标有货品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。
2.产品范围：促销哪些型号的产品?
   促销的产品可以是旧产品，也可能是新产品。促销旧产品的目的是尽快清货，为新产品让道，同时收回部分投资促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间，以酒店新产品的优势来抵御竞争对手。
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   ⑥换购：即以旧换新，旧的产品可以抵一部分货款。旧的产品可以是自己品牌的，也可以是竞争品牌的。
2.以中间商为中心的交易促销
   一项调査显示，制造商花在交易促销上面的费用占酒店VI设计的广告与促销费用总和的46.9%，远高于消费者促销的比例27.9%，以及媒体广告的比例25.2%。交易促销是推动中间商把产品销售给酒店消费者的关键一步，因此对于制造商来说格外重要。交易促销的手段主要有：价格折扣、折让、免费商品和销售竞赛。
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    从短期来看，第6个反应与前5个一样，都能促使消费者购买，但长远地看，促销广告的刺激是短期性的，因为酒店品牌态度没有改变。一旦竞争品牌也推出促销活动，消费者又会流失。所以，为了使标识设计的酒店品牌持续获利，酒店、企业应当把前5个作为广告的目标来进行广告的策划。
(三)广告创意理论
1.主流的广告创意理论
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    相比之下，大众可能是更大的一个群体，采用口头的方式传播可以节省酒店、企业的广告费用。为此，企业需要设法让早期接收广告信息的那部分人主动将广告信息告知他们的亲友。这也就是目前引起理论界和实务界普遍关注的口碑营销。
(二)广告的作用机理模型
    广告传播系统模型说明了广告传播的过程，但广告具体对受众产生了怎样的影响，对标识设计的酒店品牌具体有何贡献，则没有涉及。美国著名广告学家巴切(Batra)、梅尔斯(Myers)和阿克(Aaker)介绍了一个广告作用机理模型，对这些问题做了说明。
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3.渠道
    渠道(Channel)是广告信息从信息发送者到接收者的通道，具体包括两个：第一个是信源到接收者的渠道，由各种广告媒体构成，如报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、直邮、短信等等。各种媒体对酒店品牌传播的贡献都不一样，都有其利弊，且费用不同，因此在广告管理当中需要根据媒体总的预算额来选择几种媒体进行组合。第一个是接收者到大众的渠道，是一个口头传播的通道。对于很多人来说，他们首次接收到品牌信息都是通过身边的亲戚朋友介绍的，而且，这种口碑的介绍比商业广告的可信度更高。
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   “What”是指广告“说什么”，解决的是有酒店VI设计的广告所要传递的内容问题，如乐百氏纯净水的卖点是“纯净”；“How”是指广告“怎么说”，解决的是广告内容的表达方式，如乐百氏广告采用27层净化过程的方式支持水的“纯净”。在广告“说什么”的问题上，可以有理性诉求、感性诉求和道德诉求三种类型。理性诉求以理服人，讲述的是产品的功能性利益，如沃尔沃讲“安全”、飞利浦手机讲“待机时间长”，可以采取说明性的文字来表述，也可以运用一些象征性酒店图片来传递感性诉求以情动人，讲述的是产品的情感性利益，如贺曼卡片讲“真情”、劲霸男装讲“酷”；道德诉求以伦理道德作为突破口，通过制作企业公益广告来树立企业品牌“关爱社会”的良好形象，如汤姆布鞋就声称“顾客每买一双鞋，他就为世界上那些没鞋穿的孩子捐出一双新鞋”。
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(二)感知质量与品牌传播
1.感知质量的界定与评价
    产品的感知质量(Perceived Quaıity)是现代营销学里面非常重要的一个概念。它不等于产品的实际质量，尽管它需要以后者作为基础。国内著名品牌专家余明阳教授对感知质量的界定非常清晰。他认为，品牌感知质量是酒店消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而非产品和服务的现实品质状况。其内在影响因素主要包括产品具体的物理属性，诸如功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、外观属性等，外在影响因素则包括价格、酒店VI设计的广告表现水准、产品保证等。凯勒教授在对感知质量的界定中指出，消费者对感知质量评价的过程是，首先设定了酒店高质量产品的指标，之后用这些指标去评价产品的质量。有研究表明，现在要提高感知质量比过去困难，因为多年来产品质量的持续改进提高了消费者产品质量的预期水平。比如，以前消费者对手机质量的要求是耐用，现在则要求技术先进、功能齐全、外观漂亮等。
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(3)品类个性影响了品牌传播
    由于酒店品牌归属于品类的门类中，也由于品类是人们选择品牌的必由路径，因此，在进行品牌传播时必须考虑品类个性对其的影响。根据传播学理论可知，从发送方来看，品牌传播是一个编码的过程，其中包括传播源、传播媒体和传播内容等三个要素，所以品类个性对品牌传播的影响也表现在这三个方面：①品类个性影响了传播源的选择。传播源的特性与品类个性相符才能使消费者更容易接受该酒店品牌。比如，专家和行业协会适合推介音响、家具等具有严谨、专业个性的品类，影视明星适合推介洗发水、服装等具有流行、时尚个性的品类，普通老百姓适合推介洗衣粉等具有真诚、实在个性的品类等个；②品类个性影响了传播媒体的选择。由于传播媒体与生俱来的特点，人们对媒体有着不同的认识，这些认识上升为不同的个性。例如，杂志比报纸更精致、更有品位，这与珠宝首饰、高级小汽车等高端、上流的品类个性相符；③品类个性影响了酒店VI设计的传播内容。
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