此前，我把沃尔玛和凯马特分别描述成是中产阶级的平价店和穷人的平价店，其实这两家店的产品和价格也许差不多，但是，相比于沃尔玛，凯马特的低价格信号更多更强，而沃尔玛的实际价格也是低的，但是传达的价格信号是中等价位的。
价格实际是低的，但是看着不低，这招可能对你管用。
价格尾数
    在西方国家，最常见的价格尾数是9，不过，在东亚，8也很常见。中国香港的餐馆，标识设计的菜牌上价格40%以上都是以8结尾。8不是价格信号，而是质量信号，8代表的是发财好运。我在中国做过一个实验，有1250名妇女参加，成为受试者，很大部分受试者发现尾数是5、8、9的价格更能让人接受，最糟糕的尾数是1。比如，有个药品，62%的受试者愿意支付31美分，而有73%的受试者愿意支付35美分。
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    当然，有些狡猾的酒店商家会把高价格和低价格的信号组合在一起，不仅仅是那些房产租买中介所，还有那些信用卡公司，初始利率低得惊人，只有6.99%，后来就悄悄上升到18.99%了。不过，因为一般来讲，低价格的卖家会用低价格的信号，高价格的卖家会用高价格的信号，所以理性的消费者还是可以根据价格信号来判断价格的高低的。
低价格信号对买方管用，所以对卖方也管用
    还有一些商家把低价格和高价格信号组合起来，如果高价格信号能够优化酒店客户体验，给客户提供增值，如果你是要靠回头客和口碑宣传发展你的业务，那么这一招效果十分显著。Zea Rotisserie & Grill和Semolinas就是两个很好的例子，这两家连锁餐馆表面上看起来奢华昂贵，实际上价位中等。
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或者
新的销售量底线=(原有单位产品毛利/新的单位产品毛利)×原有销售量
    问题6：假设甲公司产品的售价为500美元(毛利卒仍为25%，所以产品的进价为375美元)。现在假设甲公司将产品的价格提高到了550美元。甲公司可以承受多少销售量的减少，多少客户的流失呢(维持原先的利润)?
答案6：销售量的28.6%。
    原有产品的单位毛利是125美元，新的单位毛利是175美元。因此，甲公司只要达到提价前125-175-71.4%的销售量，就可以维持同样的利润。也就是说提价之后，它可以承受28.6%的销售量的损失。
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举例来说：
    问题5：假设甲公司提价10%，销售(按美元计)下降了15%。甲公司应该维持高价呢，还是回到原来的价格?
答案5：甲公司应该维持高价。
    原有的毛利率为25%。这样甲公司一件售价100美元的服装的成本为75美元。现在服装的价格提到了110美元，新的毛利率为0.318(=35美元/110美元)。套用前述公式得到0.25十0.318-0.786(78.6%)
    这意味着甲公司提价10%之后，只要新的销售收人至少达到原有销售收入的0.786(78.6%)，甲公司的利润就更高。由于销售只减少了15%，甲公司的利润比以前增加了。
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品牌帮助客户创造更理想的现实世界。
品牌价值几何
    良好的产品和服务创造酒店品牌。星巴克、谷歌、亚马逊、雅虎、ipod，等等，这些品牌之所以出名是因为它们良好的产品和服务给客户带来了良好的体验，而不是因为它们的品牌战略卓越超群。
你的产品和服务让你有钱，让酒店的VI设计与酒店品牌有名。
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    比如，我喝葡萄酒，如果我认为这酒很贵，那么我就是觉得这酒的味道比我认为便宜的酒的味道好；我用香水，如果我认为这香水很贵，那么我就是觉得这香水的香味比我认为便宜的香水的香味好闻我吃药，如果我认为这药很贵，那么我就是觉得这药的疗效比我认为便宜的药的疗效好。我觉得好喝它就好喝；我觉得好闻它就好闻我觉得这药有用它就有用。在这些例子中，主观认识创造了客观现实，品牌策划创造了美好体验，优化了酒店产品表现。
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    如果我买一个著名企业的产品，那么我想我买到坏产品的风险更小，因为我的假设是那个著名品牌的所有者会小心翼翼维护他的品牌和声誉的。葡萄酒嘛，普通人其实喝不出口味上有什么不同，但是我们假设价格的不同还是有根据的，是根据那些专业品酒师的判断来决定价格的。所以，当我觉得自己没法判断的时候，价格高、名声响的品牌降低了我的决策风险。
企业酒店品牌策划可以降低风险。
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    你去雅加达、北京、东京或马德里，早晚你会去麦当劳吃饭，就是因为你认识它的标志，知道带着这样的标志的餐馆会给你提供什么样的餐食，你很放心。你出行在外，要找个好餐馆放心吃一顿并不容易，而麦当劳及其各种各样的子品牌，比如巨无霸和快乐儿童餐，大大降低了你的决策成本。我们选择去麦当劳，不一定是因为我们更喜欢那儿的食物，而是因为我们喜欢那种因为熟悉而放心放松的感觉，也是因为这样选择很容易。
    从某种意义上讲，麦当劳就好比是妈妈做的菜，假设你妈现在还在家照顾你的饮食起居。她也许不是世界上最优秀的厨师，但是她烧好菜盛出来放在你面前你总得吃，妈妈烧的菜的口味你很熟悉，不会让你大吃一惊，那种熟悉、温馨、平淡、舒适的感觉也不失为一种幸福。所以，麦当劳这个品牌给你带来的不仅仅是便捷，好比说它帮你烧饭洗碗，而且它帮你省却了很多麻烦，不然你还要去寻找餐馆、评估餐馆、权衡点菜、和餐馆斗智斗勇，确保不被餐馆当一次性游客骗了。
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评判酒店的标识设计与酒店广告的最佳人选是你的潜在客户。
一向警惕能干的《财富》杂志这次失察了，那作者显然是被互联网、新经济什么的迷了心窍，他写道：
    的确，如此大规模的活动（sweeping，词根sweep本义为“扫”。——译者注）一般需要准备14个月，而卡维德公司在90天内即全面展开(“sweeping”这词用得好，语带双关，歪打正着，一个未经测试的广告秋风‘扫’落叶，把整个公司扫地出门去也)。但仅仅有金钱和时间，还是不能保证这么个大胆创新的战略获得成功。卡维德公司的首席执行官罗伯特•诺灵(Robert Knowling)先生深如这个道理，他一再强调，这4000万美元可不是用来做试验的。
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    我曾向一个管理股票基金的朋友建议，应该建立一个卖空基金，专拣做荒唐愚蠢广告的公司，卖空它们的股票，包赚不赔。不是说标识设计与广告是决定一个酒店和公司成败的唯一因素，而是说广告是为数不多的一个窗口，通过它我们可以看出高级主管们的水平。我的那位朋友要是听从了我的建议，他肯定可以从这家公司大赚一票。
    前面那个场景到底有何不妥呢?谁最没有能力评估广告的有效性呢?答案很简单：(1)公司内部的人；(2)制作广告的人。再问，评估卡维德公司广告的都有些什么人呢?这就对路了。
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