如何用卖点定位品牌？其一

在一堂讲述品牌买点的课堂上，我回到白板前，在上面画了三个蓝色的大圆：上面一个，下面两个，呈三角形，又画了三条线把它们连成三角形。

“要定位品牌，”我说，“首先要找到卖点。卖点可以告诉你哪个概念有助于销售。注意，我一直强调一个概念。我们必须把你公司的全部内涵浓缩成一个概念，一个大脑画面，用来代表你的公司，这样才能在竞争激烈的市场上独树一帜。”

“具体怎么做？”有人问。他把我画的图抄在笔记本上。

“你要用这个三角形来找到自己专有的卖点。”我在上面的圆圈写了客户欲望，左下角写下了品牌营销的战略优势，右下解写了竞争劣势。

如何用卖点定位品牌？其二

“不过，用别的品牌营销方法都行，就是不要用焦点小组的方法，”我说，“我可以跟你说实话，这笔钱就省了吧。‘詹姆斯集团’自创立以来，从没做过焦点小组。”

“为什么？”又有人问。

“因为人们会戴着面具。他告诉你的是自己希望呈现的品牌形象，并不是他的本来面目。他告诉你的，是他以为自己会怎么做决定，不是他实际上怎么做决定。一切监督方法都不能弥补一点：一星子萍水相逢的陌生人，谁也不会说真话。错不在任何人，只不过一群人素昧平生，都想给别人留下美好的第一印象，因此不肯向你敝开心扉。记住，他们根本不会买你的产品。他们永远不跨过分界线，变成你的客户。他们说会买你的产品，但都是假意。”

品牌管理具有的重要意义是什么？

也许没有一个企业愿意把自己的品牌价值评估得连零都不如，可股市是公正无私的，在2003年度里，中国股市将会出现180个“赤字品牌”。我们以中国食品业的品牌形象设计来看，“兰陵陈香”的股市品牌价值为-14.72亿元；春都的股市品牌价值为-15.56亿元；湘酒鬼的股市品牌价值为-19.23亿元；宁城老窑的股市品牌价值为-136.24亿元，因为它年度巨亏了6.81亿元。这可能是中国市场上的第一批“赤字品牌”，而对中国品牌管理而言是具有重要意义的。赤字品牌对中国品牌的形象设计意识是一个里程碑。但并非品牌价值出现赤字就一点东西也卖不出去了。企业有亏损，品牌就会赤字，这表明了品牌质量与企业的整体运营质量有着直接的联系。

新品牌价值的发展战略！

股市代表着一个国家的经济动态，它对国家经济发展有着举足轻重的作用，因此对股市的品牌设计价值进行评价也将反映出股市的真实面貌，并有助于规范投资市场。２１世纪是品牌至上的世纪。在激烈的市场竞争中，品牌酒店的核心竞争力已成为了市场终结者：要想打倒一个酒店，最直接的方法就是打倒它的品牌。科技解放生产力，解放市场。作为酒店无形资产的品牌，其价值多少不仅是品牌含金量大小的问题，也是酒店所处市场地位的问题。因此，世界５００强酒店一直把自己的品牌设计价值评价当作酒店大事。可口可乐公司的总裁斯特利曾说过：“如果有一天全世界可口可乐的工厂在一夜之间被大火烧尽，第二天所有的银行都会争着给我们贷款，因为我们有烧不掉的品牌。”可见，建设市场比建设工作更重要，投资品牌比投资机器更重要。

世界上最伟大的品牌之一！

品牌形象设计米字阵，不能忽视品牌偏好度和品牌忠诚度是消费者个体的个性表现。亦即个人的反映有可能在特殊情况下违反公众的反应。换而言之，知名度和美誉度并不能100%的影响偏好度与忠诚度。“品牌形象设计米字阵”只是事物的普遍反应。

例如，“索尼”是高知名度和高美誉度的品牌，但并不代表我就会喜欢它（个人偏好度）。很多品牌也是一样。

打个比喻，并在凡是漂亮的女人你都会喜欢。因为你有你的个性和偏好。

这样，在品牌信赖运营过程中，消费者的偏好度就给我们提出了更高的要求。企业要赢得顾客的“品牌信赖”与忠诚，就要培育他们的“品牌偏好”。要赢得“品牌偏好”就要打造品牌个性。

因此，你必须在大众传播和定位传播上同时下功夫。品牌知名度和美誉度是通过大众传播实现的。品牌偏好度和品牌忠诚度则要通过市场细分和市场，通过目标顾客的“个性研究”和“个性锁定”来完成传播。也就是说，企业在品牌传播中要“投其所好”，这样才能有效地提升目标消费者的品牌偏好度。需要特别指出的是，“品牌个性”对建立品牌偏好可以起到极大的帮助。

如何发展品牌形象识别推广？

我们来看一下品牌识别度与品牌知名度的不同。

“品牌识别度”不等于“品牌知名度”。

有许多消费者知道和听说过某些品牌，但见到该品牌时又并不认识它。如知道“凌志”汽车，但看到它的标志设计时却在问：“这是什么牌子的车啊？”这就是品牌知名度很高，但识别度不高的例子。

造成这种“听得多”、“见得少”、“不认识”的原因大多是企业在“品牌视觉”系统传播上做得不够。

我们主要来看一下形象标志设计的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

从内存联系上研究，“知名度”与“美誉度”有着内在关系；“偏好度”与“忠诚度”有着内在关系。同时，品牌“四个度”相互之间均存在着关联性。比如，美誉度可以影响偏好度，知名度可以影响忠诚度，当然，偏好度更可以影响忠诚度。所不同的是：知名度和美誉度是公众评价；偏好度和忠诚度是个人评价。

打造品牌形象的一些模式和途径！

打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象设计。品牌打造的好，就是品牌形象设计塑造的出色。严谨地说，品牌形象设计的打造有一些模式和途径，只要按照这些规律性的方法运行，品牌形象设计就一定能够树立起来。不过，运用这些模式将是一个较大的品牌工程，但对于企业的品牌战略，这就是打造品牌时必需要面临的一些内容。

首先我们要明白，品牌形象设计不是孤立存在的，它是由许多营销中的其他形象罗织起来的，如产品的形象、价格的形象等，它们都关系到品牌形象设计的建设。至少有七条有关的形象在创建强势品牌时需要共同来打造，它们是“品牌形象设计”、“价格形象”、“渠道形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

品牌的成长阶段特点有哪些？

品牌成长路线：品牌只有经过培育才能成长，而且品牌的成长有四个阶段。在品牌成长的每一个阶段中，品牌具有本阶段的特点。在我们进行品牌推广传播时，需要根据这些特点来制定合适的运作方案。根据市场营销的“产品生命周期规律”，品牌从一种弱势到强势的发展基本也按照这一路线运动。

品牌成长路线：

1.品牌播种期，通常是开始做广告和怎么做广告的时期。

2.品牌培育期，通常是把广告做好和做好的广告的时期。

3.品牌收获期，通常是有选择和有目的去做广告的时期。

4.品牌护理期，通常是坚决不做糟糕广告的时期。

品牌的成长离不开推广传播，企业一般通过广告的形式增加品牌的播出率。“品牌效能”也随着“品牌播出率”的增加而增加。品牌成长线的运动轨迹也随着“品牌播出率”的提高而提高。由于广告是提高品牌设计形象知名度的最主要的手段，因此，就市场推广而言，我们可以说是广告决定了品牌的成长。

最抢手的热门时尚个性品牌设计！

布拉沃的想法很简单：再塑英伦格子形象，追逐年轻一代。但真正接管了这个历史悠久的英国品牌后，布拉沃才意识到这项工作的艰难程度。她意识到“芭布瑞”最大的品牌设计资产就是它经典的英伦风格，这也将是“芭布瑞”能从众多奢侈品牌设计中脱颖而出的重要武器。

布拉沃认为，“即使你要扩展市场和跟上时代的步伐，你也千万不要丢掉品牌设计的精髓。”

上任不久后布拉沃聘请了两位年轻的服装设计天才罗伯特和凯尔斯托。他们的任务是——既要保持“芭布瑞”经典鲜明的英伦风雨衣形象，又要吸引年轻一代消费者的视线。

经过慎重研究，他们决定将历经百年的“芭布瑞”牌子中的“s”去掉，同时还去掉了标志上的武士，直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌设计的商标，以迎合年轻消费者的喜好。罗伯特成功地赋予了“芭布瑞”经典格纹以全新面貌，他先后设计出了米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子，比传统的苏格兰格子更有现代感，又不失怀旧的风格。

一个辉煌历史的品牌设计！

讲述一个案例：“芭布瑞”（Burberrys）曾是有过辉煌历史的品牌设计。1856年，研制防水防晒面料华达尼（Gabardine）的英国布店学徒工Thomas Burberry创立了“芭布瑞”。此后，“芭布瑞”以经典的格子图案、独特的面料功能和大方优雅的剪裁，成为英国传统的代名词，成为“一战”英军的征衣和英国皇室的御用品牌，在字典里甚至用“Burberry”来代表风雨衣。但20世纪60~70年代，法国和意大利高级时装品牌设计迎头赶上，使固步自封的“芭布瑞”品牌设计退缩于成熟男性风雨衣市场，成为“只有老男人才穿的老掉牙的品牌设计”。

20世纪80年代，日本人开始狂热追捧欧洲时尚，“芭布瑞”管理层便把品牌的特许生产交给了日本三井贸易集团。到了90年代，日本的销量占到了销售额的75%左右。在那个时候，“芭布瑞”公司都说：“最可怕的是，‘芭布瑞’几乎变成了一个亚洲品牌设计，特别是在欧美消费者的眼中。”