关于中国人在欧洲各地消费的故事！

一个中国人又在英国的约克郡购买了一座中世纪城堡。

一时间，关于中国人在欧洲各地消费的故事已经成为了当地人心目中继富裕的日本人之后的又一个神话。在巴黎最繁华的香榭丽舍大街上，中国人的面孔不时地映入眼帘。在20世纪刚到巴黎的中国人，商店老板会问你：“你是日本人吗？”一旦告诉是中国人以后，店主就自顾干自己的事情了。但是，21世纪以后，中国游客在巴黎声名鹊起。

香榭丽舍的让·皮埃尔·拉法兰老板谈起2003年一个中国旅游团到他店里购物的情景时仍然惊叹不已：“当时大约有30个中国人到我店里来买东西。我这里主要卖一些西方经典的品牌形象设计家庭用品，做工都非常好。我一看人比较多，就把门关上让他们专心挑选。当时，我没有想到他们能购买那么多的品牌形象设计产品东西时，从他们的穿着看也不太像富人。结果他们一小时内共买走了50万美元的东西，太令我惊奇了。”法国生意人现在都非常希望接待来自中国的顾客，因为他们对品牌的形象设计有很强的识别能力。

奢侈品牌具有的说服力！

请看奢侈品牌在中国的市场案例：

哈根达斯：全球最昂贵奢侈的冰淇凌品牌设计“哈根达斯”在1996年进入中国市场。2004年初，又在上海浦东黄埔江畔新开张了一家“哈根达斯”滨江店，这座傍水而建的玻璃建筑能将上海外滩的美丽景致尽收眼底，它是“哈根达斯”在中国的第28家店，其中10家是上一年增加的。尽管由于关税和运输等原因，这种原装冰淇凌在中国的售价要比美国本土高出不少，但它在中国市场的表现好得令人吃惊。“哈根达斯”的拥有者——美国通用磨坊公司表示，“哈根达斯”自从1996年进入中国以来一直以40%的速度高速增长，中国如今是该公司全球市场中的“明星国家”。通用磨坊公司提供的数字很有说服力：在美国，每人每年吃掉20升冰淇凌，欧洲国家是12升，而中国目前只有区区1升，即使在上海这样的发达城市也只有5升，可见这个市场的潜力有多大。“哈根达斯”认为“在未来的岁月里，错失中国市场就等于放弃全世界。”

什么是品牌核心主张？

什么是“品牌主张”？

品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。

品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。

品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。

可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。

品牌不可以离开主张。品牌主张是打造品牌时的一个关键性概念。

关于品牌代表的识别意义是什么？

“品牌代表”是指代表品牌形象设计的人或物。

品牌的强势识别一般会把“品牌代表”作为一个关键要素。企业通常会为其品牌寻找一个代言人或代表物，这是一种无可厚非的经典做法。然而需要小心的是，“品牌代表”必须能够帮助品牌树立形象，而不是品牌形象去帮助品牌代表。

“品牌立意”与“品牌代表”之间也要和谐，否则也会出现品牌形象设计上的不对称现象。

我们经常从电视广告里看到，一个小人物在那里扮演着一个大老板，或者用一个灰姑娘演义着白雪公主，这是错误。

如何让人们清晰的识别品牌产品质量？

提到某个品牌形象设计产品时，人们可能会想到它的质量如何。例如，“雀巢”使人想到好咖啡，“光明”使人想到好牛奶，“香格里拉”使人想到好服务，“必胜客”使人想到好比萨等。当然，2001年的中国“冠生园”过期原料也会使人想到坏月饼。

品牌形象设计产品与产品特点识别：当提到某个品牌形象设计产品时，人们可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼”酒使人想到它那怪异的麻袋酒瓶包装，“肯德基”使人嗅到了鸡翅的香味，“苹果”使人想到了电脑设计，“家乐福”使人想到了价格便宜的商品，“伏特加”使人想到了烈性酒，“立顿”使人想起了袋泡红茶等。

品牌形象设计产品与使用价值识别：当提到某个品牌形象设计产品时，人们可能马上想到它的使用价值。例如，“曲美”产品使人想到减肥，“吉列”使人想到剃须，“飘柔”使人想到柔顺头发，“商务通”使人想到记事本，“摩托罗拉”使人想到手机等。

什么是品牌的联想识别作用？

品牌的一个基本功能是识别作用。品牌设计本身只是一种产品的“姓氏”，产品本身是“名字”。例如海尔电视机、红塔山香烟、丰田汽车等。“海尔”、“红塔山”、“丰田”都是企业产品的“姓氏”，而“电视机”、“香烟”、“汽车”则是产品的“名字”，两者加在一起，整合成产品的“姓名”。

姓氏+名子=品牌姓名：一开始，产品的“姓氏”是不值钱的，其不过是区分这个产品是谁家的东西，于是有了“王麻子剪刀”、“老孙家泡馍”和“康师傅方便面”等。但是一旦品牌出名以后，其就会身价百倍。

消费者认为品牌设计是产品的代表。人们总是联想丰富，当提到某个品牌设计时，你自然就会产生一些联想。这些联想会使你对品牌设计产生明显的区分识别，甚至，这些联想式的识别是深层次的。例如，人们一般会以五个角度去识别产品：

品牌与产品类型识别：当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等。这些品牌设计已经成为它所服务的产品的形象代表。

酒店品牌能量定律效能之一！

品牌的价值是酒店和市场都十分关心的一个问题。关于酒店开展品牌营销战略的中心是什么一直众说纷纭。我们认为，发展品牌营销战略只有一个中心，即围绕品牌增值为中心。

那么，品牌增值——就是增加品牌的无形资产价值。

              ——也是强势品牌的制高点。

比如以下品牌增值：

毫无疑问，这种品牌价值的增长，体现着一种良好的品牌质量，其比例的关系是，品牌的无形资产不断增值，品牌的无形力量就会不断增效。品牌在市场上越有效力，品牌在评估中就越有价值。

所以，所谓“品牌营销战略”实质上就是品牌增效战略，即增加品牌创造效益能力的战略。其内在联系是“品牌增值”可以促进“品牌增效”。其品牌的增值意义就在于此。

例如：中国上海无线电厂受委托生产的收录机，卖给日本索尼公司一台只有37元人民币。贴上“SONY”（索尼）商标之后，每台可以卖到80多美元。

酒店品牌能量定律效能之二！

 

这个发现表明，如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。在此把这一规律叫做“品牌X能量定律”。

“品牌X能量定律”发现了1：1品牌效能：

每一美元品牌资产，就可以换来一美元的销售额。

比如，中国长虹电子集团，1997年品牌资产价值是182亿人民币，当年销售收入为160多亿人民币。

中国海尔集团，1997年的品牌资产价值是118亿人民币。当年销售收入为108亿人民币。

两大中国酒店的“品牌效能”也接近1：1。

品牌X能量定律

如果一个品牌的价值为X，那么它所能创造的市场销售额也应是X。

故此，品牌的无形资产越高，品牌创造市场效益的能力也就越强。

我们可以对数据换算和统计一下：

换算：以上品牌价值总计是有形资产的2.64倍。

品牌价值与销售收入比为0.89比1。

品牌形象的重要性！

品牌的“形象”极容易在消费者心理划定等级。消费者也容易将一个商品的品级在心理同品牌“形象”相比较。然后，消费者会得出一个营销策略结论，即这个品牌是否等于这个品级。

如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一点否定，消费者就有可能放弃购买。

那么，是什么决定了营销策略产品的品级地位呢？

除了产品质量、功能以外，最直接的两个因素：一是产品包装；二是产品价格。

美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——“有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的”。

另外有一个“营销策略与消费心理”的研究课题表明——“有93%的女性和81%的男性，对商品价格高度敏感”。

如果一个一等品牌，采用二等包装、三等价格，那显然是不合适的。

一种品质期待的品牌产品！

在1997年1月，智生堂咨询机构对中国VCD市场进行了一次较深入的调查，发现VCD机存在着较大的质量认可问题。其中，“不同品牌的VCD机，质量是否一样？”这个问题有64%的人认为“质量差异很大”；有63%的人认为在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”，当提到“不是名牌，但价格在每台700元（当时名牌产品均价在1500元左右），是否愿意购买”时，有78%的人选择“不购买”。

通过调查表明，消费者对品牌形象设计知名度较高的产品有一种品质期待。他们大多认为，知名品牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题“是可以理解的”。

中国社会调查事务所在1997年初进行的另一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.16%的人认为“产品质量好”。

看来，要做“强势品牌”，在产品的形象设计品质上是不可以让消费者失望的。强势品牌形象设计切不可失信于人。品质是品牌的基石。