文化是标志设计之源。任何酒店标志设计都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成酒店形象标志竞争力的重要因素，因此，贯注标志的文化意义就成为标志设计创造的关键环节之一。

酒店标志文化的内涵：

真正的标志设计是文化的综合，它包含了社会文化、传统文化、科技文化、人文科学文化、酒店文化、民族文化、企业文化的内容。当文化与标志结合在一起的时候，文化提升了标志的文化意韵和理念；同时由于日益增强的文化因素的融合，标志设计也不断地塑造自己新的特征和个性。酒店标志通过与文化活动的互动，不仅扩展声誉，推广形象，而且培育更多的“接触点”。

（1）酒店标志文化品位

表现在启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感，自然和谐等。标志文化品位是由标志的文化丰富性和顾客的文化修养共同决定的。较低等的标志设计只包含较少的文化内涵，它也只能适应文化修养较低的顾客群，所谓“大众标志”即是如此。而对于那些文化修养较高的顾客群来说，由于他们对酒店标志文化丰富性的需求，只能用具有丰富文化内涵的形象标志来满足。

根据酒店标志的知名度和社会认知度，一般可把酒店标志划分为五个等级：地方级标志；区域性标志；国家级标志；国际级标志与世界级标志。不同等级的标志具有不同的特征。

酒店标志升级成长方式是指酒店标志设计由一般性的品牌不断升级为强势标志设计的过程，即酒店品牌从地方级标志不断升级成长为国际级乃至世界级酒店标志的成长过程。

（1）不断提高酒店形象标志的科技力，酒店形象标志科技力是酒店品牌竞争力的核心，因此提高酒店形象标志的科技力就成为促进酒店标志升级成长的关键。

（2）不断提高酒店标志设计产品的品质。酒店标志产品要赢得顾客的信任和美誉，品质是根本。品质还是形成酒店品牌差别优势的决定因素。品质因素中的“质量”是酒店形象标志价值评估的基础。

（3）有效的酒店形象传播和酒店品牌策划。这是增强酒店标志知名度、扩展酒店标志声誉的基本途径。

（4）不断提高酒店形象标志的服务水平，完善服务体系，以诚取信，以情营销。这是酒店标志设计提高顾客满意度的重要保证，而顾客满意度是扩大酒店品牌资产权益价值的重要途径。

酒店logo创造既是需要深入细致长期努力的战略性工作，又是需要多种力量共同作用的经济系统工程。真正的酒店logo创造依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于酒店，他们决定酒店logo创造的基础，决定实体酒店logo设计的特征；第二种力量来自于顾客，他们以对酒店logo设计创作的感知价值为基础，形成对酒店logo形象的满意和忠诚，并以此定位酒店logo形象；第三种力量是来自于市场，市场是酒店品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣汰机制，对酒店品牌进行优选。三种力量相互整合，形成酒店logo创造的互动性机制。

（1）“酒店——顾客关系”所形成的“酒店logo创造——酒店形象定位”的互动性机制。这一机制提示了酒店logo创造的方向和依据：酒店logo创造并不是酒店“纯粹的创造”，它是以满足顾客需求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程。酒店在定义自己酒店logo创造的任务时，必须以顾客定位为核心，即将顾客定位导入酒店品牌创造。只有这样创造出来的酒店logo形象，才能建立顾客认知度和满意度。

酒店应该有长期满足顾客需求的把握，才能保证酒店品牌不断成长。因此，酒店品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征，随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的，需要在新的基础上进行战略性调整，以保持酒店品牌贴近市场和顾客。这就是品牌酒店logo设计创新的出发点。让酒店形象logo设计创新即重新认识市场，重新确定定位点。

1.原有定位本来就不能或未被顾客所接受。换言之，因为初始定位错误或不不发，必须抛弃之而重新进行定位。不当定位的表现形态是：①定位模糊：不能明确界定酒店品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达酒店品牌的市场取向；不能明确选择酒店品牌的“关键顾客”和“最有价值顾客”。定位模糊源于不清晰的酒店品牌意识，未能形成完全明确的定位目标导向。克服定位模糊需要酒店在实践中不断总结和积累经验，逐步形成完整定位。但是，市场变化的速度远比酒店品牌发展要快。对酒店来说，创造酒店品牌应与适应市场变化一致。②定位过高：logo设计创新依存于产品定位，换言之，当酒店创建一个酒店品牌时，必须有相应产品的跟进和支撑，否则酒店品牌将成为空壳。定位过高即所谓“高酒店品牌低产品”。空壳定位使酒店品牌声誉受到严重损害，拿自己的产品砸自己的牌子。③定位过低：与定位过高完全相反，过低定位是一种“高产品、低酒店品牌”的定位模式，产品虽然具有较高的品质和特性，但酒店为了留住顾客保有市场，不惜降低定位标准，拿自己的牌子砸自己的产品。④冲突定位：logo设计创新是酒店品牌要素的融合体。冲突定位是指，酒店在酒店品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的原则，形成相互对立的定位取向，顾此失彼。冲突定位破坏了logo设计创新的完整性。⑤过度延伸定位：酒店品牌转型或延伸的理念是“酒店品牌开发，借牌上市”。当然，成功的酒店品牌转型或延伸，需要具备一定的条件，特别是技术跟进和营销资源的支持。在不完全具备充分条件时，盲目实施酒店品牌转型或延伸，则可能适得其反，既有损原有酒店品牌又危及酒店生存。

在市场经济中，存在着三方竞争主体：酒店、市场和消费者，他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向，而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系形态是：酒店品牌意识落后于或过度超前于市场变化；酒店的“标志设计定位提示”不能真正表达或传递给消费者；“产品实际表现”不能形成对酒店标志设计定位的强力支撑；酒店不能有效扩展标志形象声誉效应；酒店改进标志设计特征的努力经常遭受阻碍。总之，对立关系使酒店标志设计定位陷入困境。均衡定位消除对立关系，努力寻求标志与市场、与消费者，与“产品实际表现”一致性的定位。因此，均衡定位在某种意义上，成为现代酒店标志设计定位的基本形态。所谓“均衡定位”即指：酒店、市场和消费者三方主体在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下，酒店将自己的品牌意识成功地导入市场与消费者意识中。实现均衡定位的条件是：（1）酒店将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理，并能够将品牌意识导向标志设计定位，为此要求酒店关注并研究市场和消费者，研究得越深厚透彻，导入的成功可能性就越大；（2）酒店形成明确的定位策略与目标导向，确立标志特征接触点，将自己的形象标志设计定位导入市场化定位，并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位，为此要求酒店的“产品实际表现”必须及时跟进；（3）组织有计划的标志策划和营销推广，将标志声誉导入消费者的理念和意识中，实现标志声誉“溢出效应”；（4）动态优化调整。酒店必须根据竞争环境和竞争条件的变化，改进和完善标志特征，提升标志的个性化，深度扩展标志内涵和张力。

成功的酒店酒店标志形象是以顾客感知价值为基础，以满足顾客需求为核心，以市场为导向的持续性定位。而保持这种定位的关键在于以顾客满意度为基础，采取具有长期性和竞争性的定位策略。所谓“酒店标志设计三度”即酒店标志形象认知度，酒店标志顾客满意度和酒店标志顾客忠诚度。

1酒店标志形象认知度

酒店标志形象认知度是指酒店标志在社会上的传播效应，通过传播机制的作用，酒店形象标志获得的社会所认可的声誉和影响力。在中国经济的酒店品牌概念中，我们经常用著名的品牌酒店标志，驰名酒店标志设计以及一系列有关的等级性酒店标志概念来反映和表示酒店形象标志的社会认知度。

2.顾客满意度

酒店标志设计识别受到顾客满意度是指顾客在识别过程中对酒店形象标志所形成的满意感知的大小。顾客满意包含三个方面的基本内容：即理念满意、行为满意和视听满意。理念满意指星级酒店标志设计理念获得顾客认可并给顾客带来的满足程度，它是顾客满意整体的思想基础。理念满意建立顾客与酒店标志的情感联系与共鸣，酒店通过自己的酒店标志理念传播，架起酒店标志与顾客沟通的桥梁；行为满意则是指全部酒店标志经营的行为及其结果带给顾客的满足状态，其中最重要的就是“产品满意”和“服务满意”，它们是顾客满意系统的核心；视听满意是指酒店标志视觉表象因素（例如名称，酒店标志设计，标识和方案图案等）和听觉因素（如经营口号，广告用语等）给顾客带来的感知状态。以上三个方面的内容可以归结为两点：顾客全方位满意和顾客全过程满意。顾客全方位满意即指当顾客与酒店标志特征的每一个方面接触与互动时，都能够形成一种满意的感知；全过程满意即顾客从第一次接触酒店标志到终止接受该酒店标志的全部过程的每一个环节上都能形成某种满意的感知。

只有一种真正有力的定位——消费者定位。因此，定位是否成功，是否正确，只有消费者拥有绝对的发言权。消费者定位取决于对酒店主体诉求的认可和接受程度，而这取决于顾客感知。顾客感知越大，对酒店形象标志的忠诚度越高。一种酒店形象标志设计能等到顾客忠诚度越高，忠诚顾客的队伍就越壮大，定位就越巩固。所以，酒店形象标志设计定位的核心，在于重视和研究顾客，强化酒店形象标志与顾客的关系。成功的酒店形象标志设计总是牢牢地把握顾客，引导他们认知酒店品牌形象，不断地创造顾客感知价值。酒店品牌利润的产生与增加，是酒店形象标志成功定位的结果。一切定位最终都要走向市场。

只有一种真正有力的定位——消费者定位。因此，定位是否成功，是否正确，只有消费者拥有绝对的发言权。消费者定位取决于对酒店主体诉求的认可和接受程度，而这取决于顾客感知。顾客感知越大，对酒店形象标志的忠诚度越高。一种酒店形象标志设计能等到顾客忠诚度越高，忠诚顾客的队伍就越壮大，定位就越巩固。所以，酒店形象标志设计定位的核心，在于重视和研究顾客，强化酒店形象标志与顾客的关系。成功的酒店形象标志设计总是牢牢地把握顾客，引导他们认知酒店品牌形象，不断地创造顾客感知价值。酒店品牌利润的产生与增加，是酒店形象标志成功定位的结果。一切定位最终都要走向市场。

品牌酒店VI设计过程就是品牌酒店把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争位势的过程。品牌酒店VI设计标识产品或服务的来源，展示产品个性，体现品牌酒店声誉，提示区别于竞争对手的本质，创造顾客价值。

把握需求、选准市场

把握需求也就是充分了解顾客需求，包括需求状况、特点、结构和变化的基本趋势，以及制约和影响他们需求形成与变化的主要因素。顾客需求是品牌酒店VI设计的基点，品牌通过满足顾客需求而融入其内心世界，并成为其生活过程的一部分。由于需求的复杂性和多样性以及不同顾客之间的需求差异，形成不同的市场区隔。这就需要品牌酒店对被区隔的市场进行明确的细分。在进行细分市场时，品牌酒店必须清楚地了解自身品牌的优势和劣势，客观地评价自己的资源基础与能力，以及竞争对手的状况与策略，依据地理、人口、心理和行为等因素实施市场细分。

关系圈即把酒店形象标志定位过程分解为若干重要的环节，并定义每一环节上相应具有决定性意义（或关键意义）的定位要素，按照顾客定位的原则所建立起来的关系体系。

关系圈是一种结构性的关系体系，它把重要定位因素放入其中，并通过这些因素的联系与互动，为定位规划了一个完整的整体图形。酒店通过建立这种关系圈，并通过对它的深刻分析，确立酒店形象标志成功定位的基础、关键要素以及对应于特定定位过程的薄弱环节（需要改进与完善的环节）。

关系循环：基于动态观点的关系圈的演进与变迁过程。它表明：酒店形象标志定位是一个连续性的过程，在些过程中，所有的定位要素都处于相对变动状态，因而都需要持续地改进与创新。为什么必须强调酒店形象标志定位过程中的关系循环呢？这是因为：