通用电气的经理们在宾州卡莱尔的美国军事战争大学上课。在课堂上，一名陆军上校提出，不是第一就是第二的原则会诱导经理人将他们的市场界定得十分狭窄以确保龙头老大的位置。韦尔奇写道：
    整整15年来，我苦心研究非一即二的必要性和普适性。现在，这个字的经理们告诉我，本人最根本的原则之一在拉我们的后腿••••••我采纳了他们的意见••••••(让各事业部)重新界定酒店的VI设计市场，任何一个酒店企业在其所界定的市场上不得超过规定的市场份额。
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    沃尔玛，除了在大规模零售物流管理方面的创新外，还创建了一个全新的细分市场：购买平价商品的中产阶级。当时已有的平价商场，比如行业龙头凯马特，是向低收入阶级提供平价商品的。现在大概还是这样，尽管我没有具体的数据，凯马特还是被认为是低收入阶级的平价商场，沃尔玛是中产阶级的平价商场。
    西南航空公司可能是最激进的新市场创造者：它更像个公交车公司，而不是航空公司。它不用机票、登机牌，不安排座位。你要坐靠窗的座?行，赶紧跑，跑得快没准儿就坐到了。你要在飞机上吃饭?行，自带食品就可以吃饭了。旅行社要收取票价10%的佣金?西南航空公司一个子儿都不给。
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寻找哀鸿遍野的战场。
    世界上最成功的一些公司(比如戴尔电脑、西南航空、沃尔玛)都是在一些“坏”行业起家发展起来的，不是产品普通化、同质化的行业(个人电脑)，就是内部供应商和外部供应商都十分强大的行业(航空业)或者是竞争十分激烈的行业(平价零售业)，再或者是强手如林大公司上一统天下的行业(前面这几个都是)。
    根据迈克尔•波特五力分析模型的预测，在五力不利的行业很难赚钱。但是从酒店品牌策划与市场营销的角度来讲，我们感兴趣的不是整个行业层面的情况，因为企业酒店间的竞争并不发生在行业层面，而是发生在行业中的细分市场层面比如，奔驰和大众是在同一个行业，但不是同一个细分市场。
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“讨厌失去”的倾向强于“讨厌风险”的倾向。
如果你要引诱客户，那么首先分散他们的注意力
    实验表明，当标识设计公司所设计的酒店客户注意力被分散时，他们倾向于跟着感觉走，不听从理性的指挥。巴巴•希弗(Baba Shiv)教授做了一个实验，让两组受试者分别记两个不同的数字，一个是2位数，一个是7位数。然后问受试者要吃巧克力蛋糕还是水果沙拉。结果，记2位数的那组有41%的人要吃巧克力蛋糕，而记7位数的那组有63%的人要吃巧克力蛋糕。好比说，大脑忙着记7位数的时候就没有容量去思考选择哪种食物对身体更健康了。
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    优秀的汽车、房屋销售人员很喜欢利用这个弱点来制服我们。“这辆车配你再合适不过了。但是，实话跟你说，你要是现在不马上买，肯定就永远失之交臂了。”(如果这个销售人员再加上一句“另有人看中了这辆车，明天来买，这事儿我还没告诉老板”，那效果就更佳了。)供不应求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，进一步强化了说服力。
    有一次，我妻子买了辆车，后来发现车贷文件需由我同时签字。我看了文件后发现，汽车经销商已经开着那车带她兜过一次风工，车贷上又加了保险和维修担保费，我就致电汽车经销商，除非将保险费和维修担保费去掉(简直是对我钱袋和智商的侮辱)，不然我不签字。他们先打电话给我妻子，我妻子又打电话给我，老大不高兴，说：“那人说了，因为你，我可能会失去那辆车。”笑话!美国总共有多少辆车?1亿辆?后来，我妻子并没有失去那辆车。
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确定一下你聘任的那位才华横溢的新市场营销经理是否懂市场营销。
接下来是一些关于市场营销的有用的知识。我希望此书能充实你的知识库。
人皆恨失
    经济学的预期理论发现金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半；另一半正相反；当人们面对“失“的可能时，会喜欢冒险，以期规避损失。他们自寻风险，愿意为此付出代价。有一个著名的例子，假设要你做如下选择：
甲：一定可以获得3万美元。
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    正如玩过家家的5岁孩子一样，缺乏市场营销知识的经理人不知道自己知之甚少。所以，他们自认为，市场营销没有知识可言。市场营销工作的结果，不管是好是坏，总能归结到一系列的原因上去。就算是一个无知的市场营销经理也能很容易地掩盖事实，自欺欺人，这个事实就是，他根本不知道自己在做什么。
    相反，当牙医或者会计出错时，比如钻牙器钻穿了你的脸颊、账做不平了，人们能一眼就看出来，太显而易见了。市场营销的这种模棱两可的特点太令人遗憾了，正如我们将会看到的那样，酒店品牌策划与市场营销中是有错误答案的。
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    目标受众看了这个广告后会更有可能去买你的酒店产品吗?目标受众看了广告后会意识到这个广告是你公司的广告，以及是宣传推广这个产品的广告吗?在美国，做广告最多的100家公司中有55家对于以上问题都一无所知，它们在全面推出一个广告前从不做任何测试。
    公司花很多钱做市场调研，有些钱花得是值得的。但是市场调研与市场营销研发不同。市场调研大部分都外包给市场调研公司来做，重点是找出问题的答案。而且，很大一部分市场调研是调研我们已经知道答案的问题，这样万一我们的决策没有成效可以有人帮我们背黑锅。
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    倒不是说航空公司不愿意帮助你，它们是没法帮你，因为它们没有一个营销工作人员的岗位职责要求他们这样来帮你，他们也不知道应该这样做。他们帮不了你，也帮不了他们自己。斯坦福大学的杰弗瑞•菲佛(Jeffrey Pfeffer)教授指出，1974～2004年，美国表现最佳的个股是西南航空公司。他进而问道：“为什么整整24年过去了才有人仿效西南航空公司的做法呢?”6这个问题问得好，答案也很简单那些航空公司没有一个营销人员的岗位职责要求他们这样来帮公司。
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    影响医药行业销售收入的一大原因是病人过早停服药物。一半的病人在1年之内停服降胆固醇的他汀，70%的病人2年内停服。如果我们研究一下如何帮助病人长期服药，如何养成每日服药的好习惯，那么不仅可以挽救现在因为没有长期服药而早死的人的生命，也能帮到医药行业。现在这个原因导致的销售收入损失不下几十亿美元。直到最近，我才看到医药行业开始对于这类研究问题表示出一定的兴趣。医药行业在这方面的失败倒不是因为恶意、无能或者对病人的漠不关心，只是因为这个行业一贯只关注厂内的事情，出了厂门就不关它事了。它们只关注产品的标识设计和产品的生产，而不是市场和市场营销，所以就形成了只关注公司内部而不关心公司外部的习惯。
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