第3节  品牌强化与品牌激活
   品牌管理是品牌在时间维度上的管理。动态的市场里不存在永恒不变的品牌。随着生产技术的不断创新、消费需求的不断变化和品牌竞争的白热化，品牌的市场表现会产生时间序列上的波动。酒店品牌老化正是品牌在某一时期的市场表现，它不是品牌的猝死，而是随着时间的推移慢慢被人淡忘，业绩逐渐下滑，最后全面退出市场。针对酒店品牌老化问题，可以从过程管理的角度将其分为品牌老化前和品牌老化后两个阶段加以分析。这两个阶段的品牌更新目的和策略有所不同：品牌老化前，品牌的发展非常正常。然而，“生于忧患，死于安乐”，管理者应当有强烈的忧患意识，预防品牌老化。这时，管理者应当采取品牌强化(Brand Reinforcement)的策略，以加深酒店品牌在消费者心目中的认知和印象品牌老化出现时，管理者应当及时采取品牌激活(Brand Revitalization)的策略，使品牌摆脱衰老的形象，再现活力青春。
...

(一)产品生命周期从属于品牌生命周期
    品牌能脱离某种具体形式的产品而独立存在。可以从三个方面来理解这句话：(1)如果品牌指的是与产品品牌不同名的公司品牌的话，那么产品的更新换代对品牌并没有太大的影响，例如，宝洁公司是做蜡烛起家的，尽管早已不做蜡烛了，但宝洁的公司品牌却依然壮大；(2)即使品牌指的是产品品牌，当该品牌原来所代表的产品完全退出市场后，它又可以代表之后的更新产品，如格兰仕早期做羽绒服，后来转产做微波炉；(3)有些品牌是指产品类别品牌，品牌名下本来就有其他同类或不同类的产品，如别克旗下有君威、凯越、君越、林荫大道等车型。
...

    当然，并不是所有的品牌都经过这四个阶段，潘成云用“品牌残期”的概念来描述各种品牌生命周期阶段的可能性。品牌残期有六种可能：(1)品牌只有导入期，如大量的中小企业品牌就是如此；(2)品牌经过导入期直接退出市场，也就是品牌夭折的现象，如宝洁在中国推出的黑发洗发水润妍；(3)酒店品牌进入知晓期后，无法进入知名期，即品牌一直处于不温不火的状态，如一些名气不够大的三流品牌国；(4)品牌经历导入期和知晓期后便退出市场，主要是一些突发的品牌危机使然，如三株口服液；(5)残缺维护与完善期，一些品牌在进入知名期之后马上进入衰退期，“昙花一现”；(6)品牌生命周期残缺退出期，这是企业和酒店最希望的一种状态，品牌可以基业长青，不会衰退，如“同仁堂”、“金聚德”等一批优秀的老字号。
...

   自有品牌的推出则在利润上给零售商以弥补和平衡。尽管自有品牌的产品的定价通常低于普通的制造商产品，但由于省去许多中间环节(如交易费用和流通成本)以及广告费，而且在终端上享有最佳摆放位置，因此自有品牌仍然可以获得较高的资产利润率。
2.摆脱厂家控制
   制造商对零售商拥有供货、价格、品种等方面的控制权。零售商推出的自有品牌使其大大增加了在供货、定价、品种等方面的主动权。屈臣氏中国总经理谭丽娴评价道：“自有品牌的增长将不仅帮助公司增加和平衡利润，同时也能够帮助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力。”
...

   在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的，很多零售企业都采用商店名称或自创的VI设计品牌来销售产品。中国自有品牌起步较早、发展较好的上海华联超市，在1996年就创建了“勤俭”牌的自有品牌，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元；而南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。2006年6月，法国家乐福同时在北京、上海宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品共435种，占其销售商品总量的5%。据2009中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌还不到整个连锁经营企业销售额的1%，其中经营自有品牌产品的多数是外资超市，不过相对于2006年的0.5086%还是有了很大的增长。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。这说明我国的零售商自有品牌发展空间还非常巨大。
...

   希尔和莱德勒以米勒(Miller)啤酒为例对模型进行了说明。米勒是领导品牌，米勒正宗生啤是战略品牌，支持品牌是Rusty Wallace。“米勒时代”广告语促进了米勒品牌的发展，因此是绿色的，且距离近，线条粗；而米勒淡啤与米勒豪华啤酒的消费者群体不一致，因此是红色的，且距离远，线条细。
    品牌组合分子模型是一个立体模型，因此可以非常形象地描述酒店组合品牌之间的关系以及对酒店消费者购买入住决策的影响。不过，如何确定各分子品牌在模型当中的位置不是一件易事，而且，当品牌过多时，会使模型变得很复杂，不便解释。
...

三、品牌组合网络模型
   品牌组合网络模型是以网络的形式直观显示组合品牌的关系结构，具体来说有三种类型的网络模型：
(一)品牌组合分子模型
   2001年，美国品牌咨询顾问萨姆•希尔(Sam Hill)和克里斯•莱德勒(Chris Lederer)在《哈佛商业评论》上撰文并出版专著，提出了一个名为"品牌组合分子模型。(the Molecule Model of Brand Portfolio)的三维立体模型（(美)萨姆•希尔，克里斯•莱德勒.品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2004.）。该模型中的组合品牌由所有影响酒店消费者购买入住决策的品牌构成，包括酒店内部的标识设计与品牌和其他公司的合作。因为不只是一家公司旗下的品牌会影响消费者购买决策，合作公司(如经销商、广告媒体)的品牌也会影响。模型中的品牌甚至不仅是描述产品或酒店服务的品牌名称，还可以是赞助、活动、代言人、广告语等。
...

   影子担保品牌通常来自一个完全不同的产品领域，如广州保利房地产公司的母公司是北京保利集团——一家颇具实力的军工背景企业，一些知道这一背景的人会口耳相传，从而增加了对保利地产的信任。
   (2)互不关联是品牌之间关系最弱的一种品牌组合形式，目的是希望保持各品牌的独立性。宝洁公司旗下的品牌独立性非常强，芸至出现海飞丝与飘柔相互竞争消费者的情况。
    多品牌集合体适合于各产品品牌差异很大的情况。但遗憾的是，不能利用酒店与公司品牌的影响力，并为打造酒店品牌的实力做出贡献。而且，多品牌打造的成本也不是一般酒店和企业能够承受得了的。
...

   (2)关联名字是在酒店各产品品牌当中都共同存在担保者品牌的某个字词。例如，麦当劳餐厅曾推出一系列带有“麦”字的汉堡包，如麦乐鸡、麦辣鸡、麦香鸡、麦香鱼、麦咖啡等。这种形式在突出各自品牌特点的同时也强调了各品牌与主品牌有着某种联系。
   (3)当担保品牌出现在酒店VI设计包装背后的时候，我们说这是一个象征性担保。象征性品牌的担保关系没那么强，如宝洁对品客薯片、联合利华对中华牙膏的担保。通常这种担保形式适合新品牌不需要担保品牌担保的情况，如新品牌档次较低、新品牌希望创造独立的全新形象。福满多刚推出来的时候，很多人不知道它与康师傅出自同一家公司，因为顶新集团只是在厂址的位置出现；英菲尼特的车标与尼桑其他汽车的车标都不同，厂家希望它作为高端品牌能保持一定的独立性。
...

(二)品牌化的活力点
    品牌化的活力点是指能够提升或激活酒店目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体。活力点与品牌之间是通过联想发生作用的。以汽车业为例。2010年，吉利成功收购沃尔沃，成为吉利品牌国际化的一个重要里程碑；2012年，奇瑞与捷豹路虎建立合资公司，此举显著提升了奇瑞的品牌形象。
(三)银弹品牌
    “银弹”英文为Silver Bullet，原意是传说中能把人狼变回人类的一种子弹，用在品牌当中是指能改变或支持另一种酒店品牌形象的战略角色。银弹品牌的出现通常是因为现有的组合品牌形象不理想，希望通过重新对酒店的标识设计和定位一个现有品牌或者创造一个新品牌的方式来使得酒店品牌形象改善。例如，沱牌公司通过推出高端白酒“舍得”，一举改变了其产品不能进入高端白酒品牌阵营的局面；娃哈哈的非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一新产品，目的也是希望通过带有都市特色的新产品来消除非常可乐的土气形象，增强其品牌的时尚感。
...