在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的，很多零售企业都采用商店名称或自创的VI设计品牌来销售产品。中国自有品牌起步较早、发展较好的上海华联超市，在1996年就创建了“勤俭”牌的自有品牌，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元；而南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。2006年6月，法国家乐福同时在北京、上海宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品共435种，占其销售商品总量的5%。据2009中国百强连锁经营企业统计，中国百强连锁经营企业自有品牌还不到整个连锁经营企业销售额的1%，其中经营自有品牌产品的多数是外资超市，不过相对于2006年的0.5086%还是有了很大的增长。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。这说明我国的零售商自有品牌发展空间还非常巨大。
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