代表时间发生的征兆是反应的信号。但是，信号代表的不是绝对的机会，也不是绝对的风险。决定信号带来的是危险还是机会的。不是信号本身，而是企业的反应速度和应对行动。
         信号对于人、组织或企业的利益影响不外两个方面，好或者坏。好的就是企业的机遇，坏的就是企业的危机，信号背后的危机构成了信号的最根本的价值。
         现在，我国仍然是公认的自行车王国，自行车仍然是全国大多数地区，特别是不发达地区的主要交通工具，这与欧美等西方发达国家以家庭汽车为主要交通工具的状况截然不同，其实在20世纪70年代以前，英国也是一个以自行车为主要交通工具的国度。在这样的国情下，英国市场上活跃着许多的产生自行车或以自行车主导产品的企业，威立于1887年的LL自行车公司就是其中的一个，LL公司在英国的自行车市场上历史悠久，生产的自行车质量良好，一直以来拥有良好的口碑，伸手消费者的喜爱，但到了20世纪70年代，LL公司遇到了麻烦。
         首先，电子游戏开始兴起，并大受青少年的喜爱，长期以来，作为自行车市场上的主要购买群体，青少年兴趣的转移已经彻底减灭了传统款式的自行车作为宠爱、兴趣而衍生的需求。这时，字自行车行业，为适应这种需求的新变化，一些富有开拓精神的企业设计出了一种集游玩、体育锻炼、比赛于一体的新款式的自行车，并投放市场，合理运用企业营销。自行车功能新变化和消费者对自行车新需求的形成已经对LL公司发出了信号。
        再者，这个时期，随着人们生活水平的提高，购买力的提高，汽车制造成本和价格的下降，轿车开始在欧美国家普及，舒适、快速的汽车开始代替速度的自行车，成为许多家庭的主要交通工具。人们对自行车的需求开始发生变化的信号越来越明显。
          最后，LL公司的自行车销售开始下滑，公司在市场上的业绩开始受挫。信号的预示程度越来越强，信号背后的危机越来越凸显了出来。
          但LL自行车公司似乎并没有关注信号、关注信号背后的危机。它依然没有识别上面的种种征兆，反应迟钝，坚持着已经显得相对样式陈旧的传统自行车款式，就好像仍然沉浸在以往的成功中，丢失了消费者和市场给予的最后机会，以致最后销售一泻千里，不得不退出了欧美自行车市场。
          市场中的信号有危险与机会两面，企业内部的信号同样有危险和机会两面。
          网球、羽毛球、兵乓球比赛中，当某一方面再拿一分就可以赢下比赛时，就称为其掌握了赛点。赛点的出现一方面以为这掌握赛点的一方即将获胜，另一方面也提醒没有掌握赛点的一方，关键的时刻已经到来，危机开始出现，如果在不能应变得当的话必将被比赛抛弃。信号有时候正如兵乓球比赛中的赛点，它预示着一种企业营销危机的潜伏和即将爆发。在上面的资料中，LL公司曾经面临着多个赛点，主力消费者青少年需求倾向的改变、对手企业新款式自行车的推出、轿车的普及和企业自己销售业绩的下滑都曾经在切的尾部和内部给了LL公司市场变化的信号；而普华永道公司也曾握有员工的抱怨、员工怠工计划的酝酿等多个赛点，不能不说它预先没有得到丝毫人事危机的信号，但共同点是它们都没有关注这些信号，更美誉透析信号背后的危机是什么。
          危机是一个方面，诚如上面所说，机遇是信号的价值两端的不可缺少的另一端。信号不仅会因为背后蕴藏的危机而显得重要。还因为其背后蕴藏着企业必须把握的机遇。
          西方第二次世界大战后有“婴儿潮一代”，基本是每10年，市场热点随这批人而变换，从婴儿到少年，从少年懂啊青年，从年轻夫妇到中年，再从中年到老年。20世纪60年代初，依家鞋店得到了这个人口统计数字的信息，它由此思考：人口的变化传递着什么呢？这可以看作是神秘的信号吗？青少年人数的增加给我们带来而来什么机会？
          由此这个鞋店重新设计商品，装修店铺以迎合青少年的口味，并改变了销售产品的种类，力推青少年喜爱的新潮服装，并针对青少年做广告，一时之间，该鞋店就成为美国发展最快、赢利最多的零售商之一，几年后，当其他零售商醒悟过来，也开始迎合青少年，而这时随着岁月的推移，消费人口重心已开始转向青年人，该鞋店就又提前把业务重点转向吸引20~25岁的青年人去了。

          中国也有这样的故事，现在中国正在进入老龄社会，顺应潮流信号，程度近郊的一些农家院落，开设“老年人生活一条龙服务”。让城市老人三五成群住上一月或半年，当“城市农夫”，包吃、包住、包娱乐，兴致来了还可以同老乡一起种田……据统计，仅成都近郊几个山清水秀的地方，这样的城市农夫就逾万人，为农家创收超千万元。
          信号并不会自己显现，如果企业能够信息详实、分析准确、目光锐利，企业就会发现，在信息背后的阴影里站着“两个人”：一个是危机，一个是机遇。
          信息、危机和机遇，三者都于利益相关的个人、组织或企业而言如同是三个孪生兄弟，孟不离焦、焦不离孟，密不可分。最为奇怪的，危机和机遇这两个兄弟的面目如此相像，常常彼此变换。
          大家都熟知亡羊补牢的故事。说一个人有一天发现自己家在晚上丢失了羊，并且用来养羊的牢也破了，原来是狼趁着羊牢破损的时机把2羊叼跑了。后来这个人就赶紧把牢补上了，就再也没有丢过羊。
         现在把这个故事割裂，牢破亡羊无疑是一个信号，这个信号背后站的是什么人呢？危机或机遇？故事中的人显然将之看成了危机，看成了将要持续丢羊的危机，因此才补牢防范，规避了危机。其实，这个信号背后站立的，未必不可是机遇，，设若故事中的人推迟了补牢的时间，如果继续留着牢的缺口，以羊为诱饵，设伏捕狼，则亡羊信号暴露出的危机又成了一个机会，一个捕捉平时行踪难定、作为羊群危害动物的狼的机会。
          因此可以说，信号背后必然隐藏着危机和机遇，这是信号的最终价值所在和存在的基础。不过，其中的危机和机遇虽然有时是容易确定，但并不是唯一确定的，某些时候，危机和机遇是可以相互转化的，关键在于利益相关者，个人、组织或者企业对信号的透析、思维方式以及其后采取的行动的性质。