我们甚至用“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”这样的字眼。（酒店VI设计广告播出后，我们测试显示，大部分的消费者都觉得“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”对他们来说是最不重要的。）
    这支酒店VI设计广告可谓费尽心机来信守产品的承诺，但却未能体现麦斯威尔曾经或能够代表它的特质精髓。
    麦斯威尔咖啡谈的都是美国文化，而广告则与美国文化毫不相干。
 

    麦斯威尔咖啡是与理想美国主义的乡愁有关。这些情绪包括“家庭”、“母亲的厨房”、“永恒”，更具有深层的依赖情绪。这种情绪并非代表老派或不同时宜。
    对年轻消费者来说，这些乡愁来自怀旧，对过去的缅怀也可适用于现实之中。麦斯威尔咖啡并非过时，是经典之作，是代表美国的咖啡。
    我们的品牌写真这样表述：“正像织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯威尔——如同美国文化般的永恒，令人骄傲......它将总是滴滴香浓。”
    酒店VI设计广告动人心弦，自从这则广告发表后，麦斯威尔品牌市场占有率增长了8个百分点，是该品牌20世纪70年代以来首次成长率提高，品牌形象明显改变。
    例如，调查表明，认为“适合当今”者增加了57%；对“口味始终美好”这项商品真正的特质认同者增加了18%，大出那些原想改造产品而非建立品牌形象者之所料。