第二大责任：在品牌沟通的形式上创造差异
在清楚认定每个品牌代表的意义及沟通的讯息后，下一个阶段的责任是为每个品牌的沟通方式建立差异。虽然这是一个复杂的过程，也因品牌的不同而处理不同，在一点中使用的比较图依然可以提供给类别经理人一个疑问：
“最有力的品牌故事在哪里，就像报纸的编辑必须给头条选一个头条标题一样，广告也必须要给他的品牌选择一个最有力的品牌故事，他可能来自上述三大元素之一，也可能是两大元素的交组合。
 把传播建构早一个品牌主题的故事上（lead story)），这个品牌句比较有机会发出具有冲击力的广告。这不代表其他的元素就会被完全忽略，通常它们会变成主题故事强而有力的支持点。
 

 选择一个对品牌最有价值的主题故事，需要主事者的“诚实”面对。这个故事必须让人有兴趣读，是消费者想听的，不是你想告诉他的，我们有时会有个错误的观念，相信我们所要建造的品牌在前述的三大元素上都十分有趣，其实很少有企业营销是如此，它们也不一定必须成为这样。Nike的广告十分有传奇性的，但它从未尝试沟通一个理性的“为什么要买我”式讯息。其他很成功的品牌也有一个单纯的主题故事。