中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识：工匠名、行会名和城市名（(荷)里克·莱拉伯斯等.品牌管理【M】.北京:机械工业出版社，2006.)。工匠名相当于今天的品牌名称，说明商品的制作者是谁；行会名相当于今天的质量认证，以确保质量；城市名相当于今天的原产地品牌，说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志，用以表明酒的生产厂商（(美)凯文·莱恩·凯勒、战略品牌管理(第2版)【M】.北京:中国人民大学出版社，2006.)。可见，早期的品牌是厂商区别的标志，类似于今天的“商标”(Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。”
  

    1960年，美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一定义可以从三个方面来理解：(1)酒店品牌的标识设计与符号有关，品牌外显为一个可视的符号，符号代表了品牌；(2)酒店品牌的标识设计是一种区分的工具，品牌存在的意义在于辨认或区别，其存在的前提是有同类产品或服务的竞争者；(3)品牌的界定有消费者和企业两个视角，消费者利用酒店品牌的标识设计来辨认产品或服务，而企业利用品牌来区别自己与竞争品。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义着眼于差异化的品牌符号。