一、产品外观的种类
    在本书中，产品外观是一个比较宽泛的概念，包括产品包装、产品外形、产品颜色、产品味道等等。
(一)产品包装
    产品包装是一个产品最重要的外观。马克•戈贝(Marc Gobe)在《情感品牌》一书中，把包装称为“一部半秒钟的商业广告”（ (美)马克•戈贝，情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.）。包装能够在造型和颜色等方面体现独特性，具有造型特色的产品包装有可口可乐线条优美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力独创的透明靴子包装、农夫山泉瓶盖一拉就响的包装等而具有颜色特色的产品包装有五谷道场方便面的黑白色包装、健力宝的爆果汽的黑色瓶子等等。这些包装不同程度上传递了标识设计的品牌个性和内涵，如爆果汽黑色瓶子表现出爆果汽品牌的“酷”，绝对伏特加简约而艺术的瓶子表现出绝对伏加特品牌的“典雅、简约和创意”。

(二)产品外形
   产品外形是产品自身的造型，与产品包装无关一些酒店品牌经过多年发展，在产品外形上逐渐形成了统一而恒久的风格。例如，一提到大众甲壳虫，人们总是会想到圆润而流畅的汽车外形一提到英国服装品牌巴宝莉(Burberry)，人们会联想到其独特的有着浓郁苏格兰风情的格子；一提到星巴克，人们会想到店内轻松风格的装修和布局。这些产品的外形以其独特的魅力和品味吸引了大量的忠实顾客，而外形已具有了排他性，改变外形是会引起消费者强烈不满的。