尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回万宝路走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是，万宝路却依然卖不出去。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向李奥•贝纳求助，想借此让本品牌销售步上正轨，销量有所增涨。
  

   李奥•贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他那大胆的“重新定位”策略：将万宝路香烟的广告VI设计定位成由女士香烟改为男士香烟，目的在于让万宝路作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。为了找到合适的产品形象代言人，李奥•贝纳大费心力，他决心要创造一个真正的“万宝路的男人”。为寻找这个形象，万宝路试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是锁定在美国西部牛仔。因为伴随着美国西部片的盛行，在美国民众看来，牛仔才是真正的英雄。万宝路没有使用演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。