第4节  奢侈品品牌营销
一、奢侈品的定义与特征
   随着人们收入水平的提高，作为身份地位和生活方式的一种符号象征，奢侈品近些年备受关注。奢侈品品牌(Luxuries Brand)也因此成为了当前品牌管理领域较为热门的一个分支。
   何谓奢侈品?奢侈品在国际上的定义是“一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”这一定义尚未指明奢侈品的本质。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中给出了更合适的定义：“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”不同于普通产品，这些产品具有以下特征：

(一)距离感
   所有奢侈品品牌都给人一种愚不可及的“冷艳”感觉。这种距离感来自四个方面：(1)历史积淀。“三代才能出一个贵族”，这句话用来描述奢侈品品牌非常合适。所有称得上顶级的奢侈品无一例外，都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，很多品牌的VI设计甚至以百年计。看起来很时尚的万宝龙(Montblanc)刚庆祝完其百年诞辰，宝珀、江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前；(2)产量稀少。许多奢侈品都是纯手工打造，工序繁杂，工期漫长，且工匠奇缺，这都使得奢侈品的产量不高。比如，在极精细技术的严格要求下，全世界能制作宝珀“1735腕表”的表匠不到10人，因此产量极少，订单排到20年以后；(3)价格昂贵。一辆宾利雅致728可以卖到1188万，一只iPhone镶钻石手机可以卖到125万，如此天价令人咂舌；(4)名流珍爱。人们大多都是从可望而不可即的王室、富豪、明星等社会名流身上了解到奢侈品品牌的，名流的光环也赋予了奢侈品品牌高贵的地位。