我曾向一个管理股票基金的朋友建议，应该建立一个卖空基金，专拣做荒唐愚蠢广告的公司，卖空它们的股票，包赚不赔。不是说标识设计与广告是决定一个酒店和公司成败的唯一因素，而是说广告是为数不多的一个窗口，通过它我们可以看出高级主管们的水平。我的那位朋友要是听从了我的建议，他肯定可以从这家公司大赚一票。
    前面那个场景到底有何不妥呢?谁最没有能力评估广告的有效性呢?答案很简单：(1)公司内部的人；(2)制作广告的人。再问，评估卡维德公司广告的都有些什么人呢?这就对路了。
公司和它的广告公司是最不能评判其广告好坏的、它们知道得太多了。

    评估广告的最佳人选是你的潜在客户!这个道理，我想既不高深也不复杂，这是常识中的常识。卡维德公司的这个活动耗资巨大，是前一年公司销售收入的2倍，整个公司都押上了，竟然没有事先让潜在客户来测试一下广告的有效性！卡维德公司在孤注一掷，支出4000万美元之前，本该先花个五万十万的，在2～3个城市的1～2个节目推出这2个广告，然后致电观众，问一些简单的问题：“您收看这个节目了吗?您记得节目中有关如何更快上网的广告吗?您听说过卡维德这个公司吗?您知道卡维德卖的是什么吗?如您对卡维德公司产品感兴趣的话，您知道如何订购吗?”我以前往往感到难为情，觉得这么简单的建议，还要向人收取咨询费，怪窘的。但是，这些简单的建议可以帮卡维德公司省一大笔钱呢。