虽然上述调查数据具有暗示性,但是,一些颇为谨慎的观察家指出,相关性并不代表因果关系。与实力较弱的公司相比,实力雄厚的公司在削减营销预算方面的压力相对较小、。毋庸置疑的是,营销支出推动业绩增长,反之业绩增长亦推动营销支出,关键在于如何在两者之间找到最佳平衡点。

要利润,还是要市场份额

    业界和学术界争论不休的一个问题是:是追求利润重要,还是追求市场份额重要。以下是其中的一个观点。经济繁荣时十期,企业应实现利润最大化,无须过分操心竞争对手。在这一时期获取市场份额的代价非常昂贵,因为弱者的业务同样蒸蒸日上,因此,公司应该尽可能多地储备弹药(利润),做好在经济萧条时期进攻的准备,争取扩大市场份额。当冬天来临,弱者开始崩溃,强者就迎来了扩大市场份额、提升企业的标识设计与产业排名、发动价格战以及吸纳失败者资产和客户的黄金时期。

    如此看来,世上本无时机的好坏之分了。相反,确实存在扩大利润和市场份额的不同黄金时期。利润推动市场份额,市场份额亦推动利润;营销推动业绩,业绩亦推动营销:这是一种循环因果关系。