嘉信理财的情况说明了两个重要原则:其一,当你将生意移到网上时,你可以使用同样的名称;其二,在互联网上的名字越短越好。Charles Schwab(嘉信理财)不是一个特别长的名称,但公司仍然决定在网上把它缩短为“Schwab”。

    如果你可以选择,不要在一个长名字上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲敲入一个名称时,他们将倾向于较短的名字。

    美林证券(Merrill Lynch)也正在转向互联网。也许同时使用它现在的名称(MerrillLynch.com)和它的词首大写字母(ML.com)是错误的。与嘉信理财不同,美林证券的互联网转移仅仅是一小步。公司显然没有要放弃为公司带来大部分业务的14800个高收入股票经纪人的意图。

    美林证券的网站对于和公司经纪人交易的顾客而言,发挥了信息资源的功能,而不是作为一项独立的业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务,公司需要发展一个单独的名称(参看“定律9”)。

    美林证券占所有由个体在网上完成的证券交易的30%~35%,它与嘉信理财相比,处于不同的位置。它只有四种选择：

(1)什么都不做,这也不失为一个好主意。总有一些人想要得到某位财务顾问的个人关注。此外,什么都不做也能使美林证券避免互联网交易的负面因素。当美林证券提供和嘉信理财相同的服务时,要在竟争中责难对手就很难了。