(一)第一种观点：

   品牌属于企业

  品牌就像是企业的孩子，由企业所有成员一手培育。VI设计美国先知品牌咨询(Prophet BrandStrategy)公司合伙人斯科特·戴维斯(Scott Davis)在《品牌资产管理》(Brand AssetManagement)一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。@企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理，都应该是品牌的拥有者。在管理者及员工的精心呵护下，品牌茁壮成长，帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时，管理者也有权利将品牌转售给其他公司。从法律上来说，企业对品牌拥有了经营权、剩余索取权和处置权，也理所当然地拥有了品牌本身。

  (二)第二种观点：品牌属于消费者

  然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的企业都会在广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但很多企业出现了由于品牌建设费用过高而负债累累的现象。一些专家和学者指出“品牌不属于企业，而是属于消费者”。

例如，“广告教皇”大卫·奥格威(I)avid()giIvy)说“品牌存在于消费者的认知里”；联合利华的前董事长迈克尔·佩雷直接指明“消费者拥有品牌”；营销学者科波一瓦尔格雷(Cobb-Walgren)、努贝尔(Ruble)和唐苏(Donthu)等人指出，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者而言没有任何意义，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了”。链接材料l一1很好地说明了这一点。

    可口可乐公司“新可乐”的失败

    1985年，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

    起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反映令人吃惊：每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话；一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方……仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称，“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1l。

  公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样，“新可乐”也只占据了2％的市场份额。在1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场份额的20％以上，而“可乐II”只占据了微不足道的0．1％。

    (三)第三种观点：品牌归企业和消费者共有

    美国品牌咨询顾问弗朗希斯·麦奎尔(Francis x．Maguire)提出，“一个好的品牌是企业的好想法与顾客心灵相契合的产物。”英国品牌咨询顾问彼得·威尔士(Peter-Wells)和提姆·赫里斯(Tim Hollins)指出，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销者与购买者都在参与营销，品牌是共创的。这个观点可以从三个角度来看：(1)从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；(2)从心理的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；(3)从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能基业长青，也才能走向卓越。