(一)品牌内涵的演变

  品牌是一个处在不断发展中的概念。要对品牌进行界定，首先需要理清品牌内涵的演变过程。英国品牌营销教授莱斯利’德‘切纳托尼(Leslie de Chematony)曾对现有的各种品牌内涵进行过归纳，提出了输入视角、输出视角和时间视角三个视角的理解。我国品牌学者余明阳教授也曾提出过四种品牌内涵的理解。这些观点尽管已很全面，但并没有突出品牌内涵的发展性。从动态的角度，本书认为，品牌内涵的演变经过了五个阶段：品牌是区隔标识；品牌是价值担保；标识设计是联想载体；品牌是关系集合；品牌是无形资产。

 
1．品牌是区隔符号

    品牌内涵的演变

    品牌最原始的含义是区隔的工具。按照荷兰学者里克•莱兹伯斯(RikRiezebos)的观点，

英语中“品牌”(Brand)一词很可能起源于中世纪(公元476—1492年)，源于古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记③。中世纪的商品(如陶器、银器)上一般有三种标识：工匠名、行会名和城市名④。工匠名相当于今天的品牌名称，说明商品的制作者是谁；行会名相当于今天的质量认证，以确保质量；城市名相当于今天的原产地品牌，说明商品制造的地点。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志设计，用以表明酒的生产厂商⑤。可见，早期的品牌是厂商区别的标志，类似于今天的“商标”(Trademark)。法国政府在其《商标法》中就有类似表述：“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。”