广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动；而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，又有区别。
       作为一个动态的过程，广告策划也是一种程序，广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一个运动过程。任何事物都处于运动的、变化的环境之中。广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于干变万化之中，面广告策划的重心也随着市场诸要素的变化而变化，不能以不变应万变。
       广告策划品牌标识，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户营销计划的广告目但不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的任务是向用户提供二种全面而优质的服务。在正常的广告活动中，广告策划已经不是二个人所能完成的工作。它是一种需要集合论有关方面的人オ，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。因此，广告策划工作常被人称为小组性工作。