广告文案通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据公告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。

 

      广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。因此，标题在广告中处于最醒目、最有效的位置，特别是在报刊等印刷媒介_上标题的作用更为突出。

 

      广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。这部分构成要素的主要功能是展开解释或说明广告主题，进一步介绍广告标题中引出的广告信息，对受众特别是目标消费者展开细致诉求，如果说广告标题是提出问题，那么广告正文就是回答问题。

 

      广告口号也叫广告语，它是广告主为了强化组织(或产品)形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的口号。一则贴切、生动、新颖、简单、深刻的广告口号，可以很快深入人心、脍炙人口，甚至影响人们的思维方式和语言习惯。

 

      广告口号与广告标题在某些情况下可以合二为一，但两者还存在着区别。首先，功能不同。广告标题是一则广告的题目，其作用是概括广告内容，引起受众继续阅读。而广告口号是标语口号，是代表一个组织(或产品)的标志性语言，有时可以替代广告标题使用。其次，语言风格不同。广告标题是广告内容的概括，从某种程度上可视为广告正文的一一部分，因此广告标题多为书面语。广告口号则要适于传诵、灵活独立、多为口语。最后，使用时限范围不同。广告口号是为了一则广告的具体内容、具体产品而撰写的，在小范围内短期使用。而广告口号是广告主向消费者传递组织文化、组织理念的渠道，相对稳定、长期使用。

 

      广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、  地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。比如，全球通广告在随文中表明“背景2008年奥运会，移动通信服务合作伙伴”

 

      根据公告发布媒介的不同，广告文案VI还可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、户外广告文案(路牌、招贴等)、展示广告文案(看板、展示牌等)、销售现场广告文案(橱窗、货柜等)、网络广告文案等。