1.真实性原则

 

      (1)广告文案文本最直接地与受众产生联系。在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一 起作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众最好的服务形式。

 

(2) 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为。这个目的是以广告文案等组成广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性可能带来负面效应的一个强有力的遏止。

 

 

      (3)广告文案由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点等真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展强有力的推动。但如果是基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

 

      ( 4)真实性是广告文案的生命力所在。广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为。

 

      在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正地为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要策划原则。

 

      2.原创性原则

 

      (1 )原创性的定义。又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸弓力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。

 

      广告如果没有关联性，就失去了目的;如果不够原创，就吸引不了注意力;如果不能造成震撼力，印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难弓起目标受众注意等状况的存在，因此，广告人都应该将原创性作为一个重要的原则来遵循 。

 

 

      (2)原创性的表现内容。原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料，不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容:

 

      1 )表现手法的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出;为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性;为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式;也可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

 

      2)信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现， 寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别人产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值;也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点;更表现在能发现同一产品和服务中的不同特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。独特的信息传达，是原创的有效表现。

 

      原创性的内涵有了规定性。即原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达信息的原创;不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创;形式和信息共同造就的原创，发掘形式中内在力量的原创才是真正的原创。

 

      3.有效传播原则

 

      广告的有效传播指的是广告由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者，产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

 

 

      在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种:

 

      (1)广告的有效在于改变目标消费者的态度。(2)广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看。

 

      (3)好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅重视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。

 

      (4)有效传播，是通过沟通建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的、朋友般的感觉。