我国饭店集团在品牌建设中面临的首要问题是品牌意识问题，缺乏品牌意识或者是不正确的品牌意识导致我国很多饭店企业的品牌建设工作难以健康、有序地开展。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏创名牌的意识。我国很多饭店集团的经营管理者在思想意识里根本没有品牌意识，只注重饭店的经营管理、市场开拓，而并不注重对饭店品牌的系统建设和推广，从而为饭店的长远发展埋下了潜在的危机。第二，品牌塑造表面化。我国很多饭店集团将品牌建设误解为饭店品牌宣传、品牌包装等片面的内容，将系统化、立体化、长期性的品牌建设工程简化成广告宣传等表面工作，从而既耗费了饭店的大量资源，又没有取得很好的效果。饭店管理者看到自己在品牌建设上的投资没有效果，也就不愿意再继续投资，从而走入不了一个恶性循环的怪圈。第三，短视心理。很多饭店管理者过分注重短期利益，不了解品牌建设周期长、收益滞后等特点，在具体的经营活动中往往急于获取短期利益，从而损害了品牌的长期建设。国际知名饭店品牌的成长都是经历了漫长的周期，例如希尔顿、雅高、洲际、香格里拉、凯悦、四季等饭店集团都是经过了几十年的国际化品牌、VI设计的经营与运作才打造成为世界知名饭店品牌VI设计。第四，品牌资本运营意识不强。我国很多饭店的品牌VI设计、酒店VI设计都有很高的市场知名度，为管理者却没有认识到品牌在品牌竞争时代巨大的经济价值，不善于运用品牌资本运营手段盘活饭店的无形资产，获取最大的利润，从而使得品牌资源闲置严重。第五，品牌保护不强。我国很多饭店企业的品牌保护j不强，商标注册时登记不全或注册不及时，经常发生抢注事件，从而使饭店陷入诉讼纠纷，损失严重。