酒店依赖于顾客而得以生存和发展。竞争经济促进酒店与顾客关系不断向深度发展。一方面酒店对顾客的依赖性更强，迫使酒店不得不创造更好的顾客感知价值，以此培育和增强顾客对酒店标志形象识别的忠诚；另一方面顾客对酒店经营的主权性更强，顾客的支持（这种支持主要是通过“货币投票”的方式，即顾客购买行为）对酒店的经营发展产生深度影响。顾客支持的动力来源于顾客的消费主权。消费者有权要求标志设计实施一系列对其更加有利的行为，有权要求讲究社会公德、培育社会良心等。由此建立的标志权利关系不是来源于法律，而是来自于现实的市场经常竞争，因此是一种事实上的权利义务关系。

法律权利关系和事实权利关系对厂商标志运营的意义是不同的，满足顾客在法律上的权利要求是标志进入市场的先决条件。但在竞争经济中，酒店标志设计进入市场只是标志运营的基础。真正关键的部分在于酒店必须能够建立一个品牌形象标志设计在市场上的竞争性或竞争优势。如果一个酒店对于消费者的法律权利要求给予全部满足，完全充分地履行了法律赋予它的义务，从而建立酒店与顾客之间确定的法律权利关系，酒店（或标志）能否建立竞争优势呢？答案是否定的。这就告诉我们，酒店对于顾客的权利，不能仅仅只停留在法律所限定的范围，对于那些来自于事实的权利也必须给予高度的重视。特别是标志权益（Brand Equity）关系中的道德因素和良心因素，对酒店如何经营标志具有深刻的启示：酒店标志经营和标志建设必须基于社会道德价值，建立与顾客的关系，以酒店道德和良心善待顾客，维护顾客的利益，为顾客创造价值。