市场开拓不仅仅只是纯粹空间意义上的扩张，同时也是顾客人数增长和顾客忠诚度的提高。没有顾客的增长，市场扩张无疑会陷入毫无意义的困境。我们设想酒店形象标志与顾客之间存在着另一种形式的距离，称之为“顾客距离”，这个距离并不是用“空间”概念可以描述的，在更深刻的意义上，它由酒店形象标志知名度、顾客满意度来决定。如果酒店形象标志设计拥有较高的知名度，同时具有较好的顾客基础，则“顾客距离”相对较短，反之则相对较长。乔恩·休斯认为，酒店应根据其所拥有的顾客优势来界定自己的市场边界，因为较好的顾客优势能够使其不断降低开拓成本。

将酒店形象标志与市场的距离界定为两种：即“空间距离”和“顾客距离”。选择两处目标市场，目标市场A（S_AC_A），B（S_BC_B），则C_A＜C_B ，S_A＞S_B 。

现今的许多酒店忙于把市场做大，毫无顾忌地进行市场的大举开拓。这些酒店不惜投入的营销资源，建立分销网络、推行代理制、实行区域一体化。然而其效率却显然有限。这是因为在大多数的情况下，我们开拓市场所做的努力都在根本上忽视了顾客支持的基础。汤姆·邓肯等人认为，在两种情况下，市场开拓会出现“不利”：

第一种情形：当一种新酒店形象标志率先进入市场时，酒店形象标志设计识别符号与顾客的关系（顾客距离）、酒店形象标志设计识别符号与市场的关系基础都相对脆弱。此时，如果不能确立适当的开拓策略，就会形成不利局面。例如，许多酒店通常都依靠巨大的广告先期投入，企图一举打开市场之门。但问题是，由于酒店形象标志设计没有顾客基础，这种做法的效率就十分有限。

第二种情形：相对于原有市场，当酒店形象标志需要转移进入一个新市场时，如果不能有效地将酒店形象标志与顾客的“关系模式”（这种关系模式确立了良好的酒店形象标志顾客距离）复制或转移进入新市场，那么，酒店就会面临不利。

这里的关键是：酒店必须进行有效的顾客细分与市场细分，并且把两者有机结合起来。当然，这项工作也许是艰巨的过程。