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如何让一个产品变得非常吸引人？

Post by hotelvi, 2014-1-2, Views:

如何让一个产品变得非常吸引人？

在一项创新性品牌产品形象设计的研究中，查尔斯·霍夫（Hofer）观察到那些销售高差异性产品的公司在提升产品价格时，其销售额并不会受到影响（C．W．Hofer，“Conceptual Constructs for Formulating Corporate and Business Strategies，”no．9-378-754，Intercollegiate Case Clearing House，Boston，1977）。他指出：“在一个连续统一体系研究中，计算机操作系统的差异性是非常高的，而硫磺和煤的差异性处在最底层。早餐用的谷物类产品则处在差异性水平的中间层次”，霍夫解释道：“企业所提供的产品产异性越大，它在产品价格提升上就越自由。”

霍夫把消费者购买产品的动机分为经济型（与价格相关），功能性型（与产品用来做什么相关），以及心理型（购买者希望这个产品为他们做些什么）。管理者需要知道这三个不同的因素对他们消费者会产生怎样的影响。

根据霍夫的研究，汽油和食品杂货店的商品都属于经济型购买产品；而香水、奇妙的美容沙龙以及形象设计产品服装应该归属于心理型购买产品。霍夫强调这个系统的刚性，并相信企业几乎没有能力把产品形象设计从一个分类转至另一分类，即使有，也是极少的。

霍夫的上述标准能够帮助公司对其商品的价格灵敏性进行管理。经济型产品的价格灵敏度高，而心理型产品的价格灵敏性度低。那些销售高差异产品的企业在价格提升上有很大的灵活性，这种产品都是基于心理因素购买的，比如疗养胜地的一天旅游或者高速自行车。而那些销售低差异产品的企业，其产品都是基于经济因素购买的，比如家用漂白剂，这类产品在价格提升上面几乎没有灵活性。

霍夫的上述案例帮助我们把注意力集中在这三类产品体征的内在联系上：包装、产品定位、价格灵敏度。如果一个产品变得非常吸引人，并且建立了自己的品牌，则根据上述定义，这个产品的差异性就会变大，因此价格灵敏度就会变低。产品可能需要具有心理购买的特征，以此来减少价格自身的弱点。

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